Osnovne koncepcije marketinga |
UVOD
Ukupan financijski uspjeh nekog poduzeća i njegova dobit zavise od marketinga. Proizvodnja, financije, računovodstvo i ostale poslovne funkcije neće pomoći nekom poduzeću da uspije ukoliko to poduzeće nema svoje tržište, odnosno ukoliko za proizvodima ili uslugama tog poduzeća ne postoji dovoljno potražnje. Ljudi, s malo ili bez iskustva u poslovanju, kad se susreće s pojmom marketinga isti podsvjesno povezuje isključivo s pojmovima kao što su prodaja i oglašavanje. Iako je točno da marketing uključuje i prodaju i oglašavanje, ipak, potrebno je istaknuti da marketing znači i obuhvaća puno više ključnih aktivnosti. Marketing SVAKAKO nije SAMO OGLAŠAVANJE. KAKO DEFINIRAMO MARKETING Različiti su autori definirali marketing na različite načine. “Marketing u osnovi možemo definirati kao društveni proces kojim putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima pojedinci i grupe dobivaju ono što im je potrebno ili što žele.”(Kotler, 1988.) Marketing je proces kreiranja proizvoda ili usluga prema željama i potrebama kupaca. “Marketing je socijalni i upravljački proces kojim pojedinci i skupine dobivaju ono što trebaju i ono što žele putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima” (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2006) “Marketing se zapravo bavi identificiranjem i pronalaženjem društevnih potreba” (Kotler, Keller, 2006.) “Marketing je proces kojim organizacije stvaraju vrijednost za kupce i stvaraju snažne odnose s kupcima da bi za uzvrat od kupaca dobili vrijednost.” (Kotler, Armstrong, 2006) Marketing je i umjetnost i znanost odabira ciljanih tržišta te privlačenja, zadržavanja i rasta kupaca kroz kreiranje, nuđenje i komunikaciju superiornije vrijednosti za kupce. O bitnim koncepcijama marketinga treba početi i završiti jednom rečenicom a to je: „Marketing započinje i završava s kupcem.“ Sve ove definicije marketinga definicija marketinga leže na sljedećim osnovnim koncepcijama: potrebe, želje i potražnja, proizvodi (robe, usluge i ideje), vrijednost, trošak i zadovoljstvo, razmjena i transakcija, odnosi i mreže, marketeri i potencijalni kupci. Bitne koncepcije marketinga ćemo detaljnije razraditi kroz kompaniju Procter & Gamble, jer ključ uspjeha ove kompanije leži u primjeni koncepta marketinga. Za kompaniju P&G sve počiva na osnovnim koncepcijama marketinga. Nijedan proizvod nije kreiran dok nije pronađena potreba kod potrošača, zatim je pažljivo analizirana svaka želja koja je na najbolji mogući način formirana u materiju, u proizvod ili uslugu. Pažljivo je probrana grupa potrošača koji su spremni platiti proizvod, te isti ispitani da li su zadovoljni i da li će opet izdvojiti i više novca da kupe neki od proizvoda firme. Međutim kompanija ne bi ostvarila uspjeh kakav ostvaruje da nema svoje vjerne partnere sa kojima planira detaljno svaki svoj sljedeći korak. I na kraju šta uraditi već svoj trud potrošačima prezentirati na najbolji način. Međutim prije nego se počne uopće govoriti o strategijama i marketinškom pristupu ove kompanije potrebno je predstaviti samu kompaniju od njenog osnivanja pa sve do danas. O FIRMI William Procter proizvođač svijeća, emigrant iz Engleske i proizvođač sapuna James Gamble emigrant iz Irske, možda se nikada ne bi sreli da nisu oženili dvije sestre, Oliviu i Elizabeth Norris. Otac sestara uvjerio je svoje zetove da se udruže i postanu poslovni partneri. Na prijedlog Alexanera Norrisa, 1837. rođeno je novo, smiono poduzeće: Procter & Gamble. James Norris Gamble, sin osnivača i kemičar, 1879. je razvio cjenovno pristupačan bijeli sapun koji je svojom kvalitetom bio konkurentan visokokvalitetnim uvoznim sapunima. Ime "Ivory" (bjelokost) činilo se savršenim za bjelinu sapuna, blagost i dugotrajnost kvalitete. Harley Procter uvjerio je partnere da ulože 11 000 $ u oglašavane sapuna Ivory po prvi puta u nacionalnim tjednim novinama. Kao reakcija na lokalne i nacionalne radničke nemire,1887. P&G je uveo novi program dijeljenja dobiti radnicima. Ovim dobrovoljnim programom, u koji je bio uvjeren William Cooper Procter, unuk osnivača, djelatnicima je dan udio u vlasništvu kompanije. William Cooper Procter želio je ovim programom pokazati djelatnicima koliko je važna njihova uloga u uspjehu kompanije. Tvrtka izgrađena na inovacijama, do 1890. P&G je prodavao više od 30 vrsta različitih sapuna. Poticana inovativnim reklamiranjem, uključujući oglase u boji u nacionalnim časopisima, potražnja za sapunima tvrtke P&G kontinuirano je rasla. Kako bi zadovoljila rastuću potražnju, tvrtka P&G počela je širiti svoje pogone izvan Cincinnatija. P&G je osnovao analitički laboratorij u Ivorydale-u kojem se proučavao i unapređivao proces proizvodnje sapuna. Bio je to jedan od prvih laboratorija za istraživanje proizvoda u američkoj industriji. Inovacije su poticane istraživanjem, razvojem i na dubokom razumijevanju potreba potrošača, prikupljenih putem inovativnog P&G pristupa istraživanju tržišta. Za marketinško oglašavanje također su se koristile inovativne tehnike, kao na primjer radio "sapunice", dijeljenje uzoraka i promotivne nagradne igre. Krajem 1939., samo pet mjeseci nakon što je uvedena televizija u SAD-u, tijekom prve televizijski prenošene prvoligaške baseball utakmice P&G je emitirao prvu TV reklamu (za sapun Ivory). Do 1945. tvrtka P&G postala je vrijedna gotovo 350 milijuna dolara. Njeni proizvodi bili su popularni širom SAD-a i Kanade, i kompanija je poduzela prve korake ka proširenju poslovanja na prekooceanske zemlje, preuzimanjem Engleske tvrtke Tomas Hedley & Co. Nakon 108 godina poslovanja, tvrtka P&G bila je spremna za nagli rast. Nove zemlje i nagli rast potražnje proizvoda dovode do potrebe povećanja ponude. Tvrtka je 1946. proizvela deterdžent Tide, najznačajniji novi proizvod nakon sapuna Ivory. Tide je bio zamjetljivo bolji od drugih proizvoda na tržištu. Ubrzo je njegova prodaja postala toliko uspješna da je omogućila financiranje brzog razvoja tvrtke: razvitak novih proizvodnih linija i ulazak na nova tržišta širom svijeta. U godinama koje su slijedile nakon uvođenja Tidea na tržište, P&G je razvio nekoliko novih poslovnih područja. Crest, prva pasta za zube s fluorom, osvojila je vodeću tržišnu poziciju podržana po prvi puta izdanom službenom preporukom Američkog udruženja zubara. Tehnologija proizvodnje pulpe potaknula je pokretanje proizvodnje toaletnog papira i maramica. Tvrtka P&G doslovno je stvorila kategoriju jednokratnih pelena uvođenjem Pampers pelena 1961. N o najvažniji je ipak tvrtkin rastući interes za međunarodno poslovanje. Uvjereni da uspjeh tvrtke na novim tržištima zahtijeva lokalnu prisutnost u tim zemljama, tvrtka P&G je započela osnivati poslovanje, prvo u Meksiku, zatim u Europi i Japanu. Od 1980. tvrtka je učetverostručila broj potrošača koje opskrbljuje s 250 robnih marki – oko pet milijardi ljudi širom svijeta. Te robne marke uključuju Pampers, Tix, Ariel, Always, Pantene, Head&Shoulders, Lenor, Old Spice i Blend-a-med. P&G 2005. kupuje Gillette kompaniju za 57 milijardi američkih dolara[4]. Tim potezom P&G ostvaruje veliku zaradu (Gillette Fusion doživljava najbrži porast prodaje te je to P&G brand koji je postigao milijardu dolara zarade u godišnjoj prodaji) s time je preuzeo i uspješne tvrtke u vlasništvu Gilletta, poput Duracella i Mach 3. Prema tržišnoj vrijednost i vrijednosti dionica Procter & Gamble ubraja se u 15 najuspješnijih svjetskih tvrtki. Godišnji promet iznosi 40 milijardi dolara. Prema anketi koju provode časopis Fortune i najveća svjetska revizorsko-savjetnička tvrtka PriceWaterhouseCoopers, P&G zauzima 15 mjesto među svjetski 50 najcjenjenijih kompanija te je vodeća kompanija u sektoru deterdženata i kozmetike. Spada među tri najcjenjenije svjetske kompanije u kategoriji društvene odgovornosti i globalnosti. Tvrtka P&G danas ima pogone u više od 70 zemalja, a proizvodi se prodaju u više od 180 zemalja čineći ju jednom od najvećih i najuspješnijih tvrtki široke potrošnje u svijetu. Tvrtka je snažan pokretač ekonomskog napretka i blagostanja širom svijeta. Zapošljava više od 120 000 ljudi koji nastoje osigurati proizvode vrhunske kvalitete i vrijednosti. Kompanija Procter & Gamble je povjerenje kupaca pridobila svojom orjentisanošću prema marketingu. Od svog osnivanja trudili su se da ispitaja želje i potrebe kupaca te onda kreiraju svoje proizvode samo prema njihovoj želji. BITNE KONCEPCIJE MARKETINGA Potrebe, želje i potražnja Marketing počinje s ljudskim potrebama i željama. Stvarni prijelaz na tržišnu orijentaciju i primjenu marketing koncepcije postoji samo onda kada poduzeće, banka, pozorište, grad, država, poduzetnik, polazi od pretpostavke da potrošač ne kupuje bilo koji proizvod ili uslugu, već samo onaj koji zadovoljava njegove potrebe. Svaki dobar marketer mora nastojati shvatiti potrebe, želje i potražnju. Potrebe čine osnovne ljudske zahtjeve. “Ljudske potrebe su stanja koja se javljaju uskraćivanjem nekih osnovnih zadovoljenja” (Kotler 1988.). „Potreba je osjećaj nedostatka, neimanja nečeg, što izaziva tenziju, tenzija pokreće na akciju s ciljem uklanjanja nelagode izazvane tenzijom zbog nedostatka.“ (Maslow) Ljudi trebaju hranu, odjeću, sklonište, sigurnost, imovinu i samopoštovanje. Te potrebe nisu stvorene društvo m ili marketingom. One su prisutne u samoj biti ljudske biologije i ljudskog stanja. Ljudske želje i potrebe nije uvijek jednostavno razumjeti. Neki kupci imaju potrebe kojih nisu uvijek svjesni, ili ih ispravno ne mogu iznijeti. Što zapravo znači kada vam kupac zatraži hotel za odmor, ili štedljiv auto ili atraktivni šampon za kupanje….. Zato razlikujemo 5 osnovnih potreba: Izrečene potrebe (štedljiv auto), stvarne potrebe ( kupac želi auto čiji su operativni troškovi niski a ne njegova početna cijena), neizrečene potrebe (kupac očekuje dobar servis i servisnu uslugu od prodavača), iznenađenje (kupac želi da prodavač u auto besplatno ugradi GPS navigaciju), tajne potrebe (kupac bi želio da ga prijatelji vide i prepoznaju kao razumnog potrošača). Ljudi imaju jake preferencije prema određenim vrstama i markama osnovnih proizvoda i usluga. Ljudske su potrebe i želje danas različite. Iako su ljudske potrebe malobrojne, želja ima mnogo . “Želje su zapravo žudnja za posebnim zadovoljenjem tih dubljih potreba” (Kotler 1988.). Ljudske se želje stalno oblikuju i mijenjaju pod uticajem društvenih snaga i institucija, uključujući škole, porodicu itd. Strategije i taktike marketinga utječu na povećanje želje i preferencije kod potrošača. Netko je gladan i želi pizzu, treba mu odjelo i želi Gucci ili D&G, treba ugled i kupuje BMW, itd… Potražnja je želja za određenim proizvodom u čijoj je pozadini mogućnost i spremnost za kupovinom. “Potražnja izražava želje za određenim posebnim proizvodima koje su odraz, mogućnosti i spremnosti da se kupe”. (Kotler, 1988.) Želje postaju potražnja kad ih podržava kupovna moć. Tako da svaka kompanija mora voditi računa ne samo o tome koliko osoba želi njihov proizvod, već koliko njih ga sebi mogu priuštiti. Te razlike bacaju svjetlo na čestu kritiku kako „marketeri stvaraju potrebu“ ili „marketeri tjeraju ljude da kupuju stavari koje ne žele“. Marketeri ne stvaraju potrebe, potrebe prethode marketerima. Marketeri zajedno s ostalim društvenim utjecajima, utječu na želje. Oni ne stvaraju potrebu za društvenim statusom. Marketeri utiču na potražnju tako što čine proizvod prikladnim, privlačnim, prihvatljivim i lako dostupnim ciljnim potrošačima. Marketeri mogu promovisati ideju da će kupovina odijela Gucci uticati na nečiji pozitivan image i da će kupovina odijela Gucci zadovoljiti nečiju želju za društvenim ugledom, no nisu marketeri oni koji su stvorili potrebu za društvenim ugledom. Potražnja = želje + kupovna moć Kompanija P&G je detaljno istražila sve vrste potreba kako muškaraca, tako žena i djece. I prema većini potreba je kreirala proizvode. Potrebe na koje se bazirala kompanija su razne, npr. odjeća, pribor za ličnu higijenu, oprema za bebe itd. Tj. trudimo se da proizvodimo proizvode za kako fiziološke potrebe tako i za društvene. Međutim uvijek je važno napraviti jasnu liniju između potreba i želja. Jer kupci su uvijek jako probirljivi i njihove želje su različite. Tako npr. svi ljudi imaju potrebu za proizvodima za održavanje lične higijene. Ali samo one žene koje zaista žele učiniti svoju kosu mekanom i lijepom odlučit će se šampone Head&Shoulders, Herbal Essences, Pantene i Wella koje naravno proizvodi naša kompanija i koji su dokazano najbolji. Također svi muškarci imaju potrebu za brijanjem ali samo koji žele da izbjegnu stalne muške probleme kao što je iritacija razmišljat će o kupovini Braun, Fusion i Gillete brijača. Tajna velikih zavodnika je u najboljim svjetskim parfemima kao što su Boss i Hugo Boss, Avril Lavigne, Bruno Ban ani, Cristina Aguilera i Naomi Campbell. Međutim naša kompanij a ne vodi računa samo o željama već o tome da kupci koji ih žele mogu sebi priuštiti. Naša kompanija se bazirala na srednji i visoki sloj te su cijene za ove društvene slojeve i više nego prihvatljive. Kupci koji kupovinom proizvoda žele kupiti i statusni simbol odlučit će se za kupovinu Gucci, Lacoste i Dolce & Gabana odjeće. Primjer Proizvodi kompanije Procter & Gamble su najtraženiji proizvodi u svijetu. Njihova odjeća, obuća, kozmetika, šminka, sredstva za ličnu higijenu su širom svijeta zaštitni znak kvaliteta i dobre cijene. Proizvodi (Roba, usluge i ideje) Ljudi proizvodima zadovoljavaju potrebe i želje. Proizvod je sve što može biti ponuđeno kako bi se zadovoljile potrebe ili želje. Povremeno koristimo druge termine za proizvod, kao što su ponuda ili rješenje. Marketinška ponuda je “Kombinacija proizvoda, usluga, informacija i iskustava koji su ponuđeni na tržištu radi zadovoljavanja potrebe ili želje” (Kotler i dr., 2006). Proizvodi – ljudi zadovoljavaju svoje potrebe i želje konzumiranjem određenih proizvoda ili usluga. Proizvode općenito možemo definisati kao sve što se može nekome ponuditi da zadovolji svoje potrebe i želje. Izraz proizvodi i usluge obično se koriste da bi se razlikovalo opipljive-fizičke predmete od onih neopipljivih. Ponuda se sastoje se od najmanje tri komponente: fizičke robe, usluga i ideje. Na primjer, restoran brze hrane nudi proizvode (hamburger, krompire, osvježavajuća pića), usluge (nabavu, pripremu hrane i mjesta za jelo) i ideje („uštedu vremnea“). Proizvođač računala nudi proizvode (računalo, monitor, pisač), usluge (dosta vu, ugradnja, obučavanje, održavanje popravci) i ideju („moć računala). Važnost fizičkih proizvoda ne leži samo u njihovom posjedovanju nego i u uslugama koje pružaju. Kupujemo automobil zato jer pruža uslugu prijevoza. Kupujemo mikrovalnu peć zato jer pruža uslugu kuhanja. Prema tome, fizički su proizvodi zapravo sredstva za pružanje usluga. Zapravo, usluge nam pružaju druga sredstva kao što su osobe, mjesta, aktivnosti , organizacije i ideje. Ako nam je dosadno možemo otić u pozorište i gledati komičara (osoba); otputovati na toplo mjesto kao što su Bermuda (mjesto); otići u teretanu (aktivnost); učlaniti se u planinarsko društvo (organizacija), ili prihvatiti novu životnu filozofiju (ideja). Po definiciji bi to glasilo ovako: 1. Osobe – obuhvata marketing poznatih osoba 2. Mjesta – obuhvata marketing, regija, gradova i država 3. Prava – obuhvata različita vlasništva vrijednosnih papira, obveznica, licence i sl, a sve to je i predmet trgovanja i transakcija, pa nam i ovdje treba tržište i marketing 4. Organizacije – ne samo poduzeća, kompanije već i neprofitne ustanove, muzeji, gradske uprave također trebaju marketing da bi obuhvatile svoje ciljne skupine) 5. Informacije –informacija se također može proizvesti i marketirati isto kao i proizvod 6. Ideje –neki proizvodi i usluge jesu platforme za plasiranje određenih ideja. Glavni je američki trend intenzivna pojava usluga i uslužnih organizacija. Zapravo, više od 70% nacionalnog bruto proizvoda zaposlenosti stvara se u uslužnom sektoru. Proizvođači često griješe kada pridaju više pozornosti fizičkim proizvodima umjesto uslugama koje ti proizvodi pružaju. Radije se vide u ulozi nekoga ko prodaje proizvod nego nekoga ko nudi rješenje potrebe. Stolar ne kupuje bušilicu; on kupuje rupu. Fizički objekt je samo način na koji je usluga upakirana. Posao marketera je prodati koristi, odnosno usluge ugrađene u fizičkom proizvodu, a ne samo opisati fizičke karakteristike. Za prodavače koji svoje razmišljanje isključivo usredotoče na fizički proizvod, umjesto na potrebe potrošača , smatra se da pate od marketinške kratkovidnosti. Proizvodi kompanije P&G nisu samo fizički proizvodi. Jer vrijednost proizvoda koje nudimo našim kupcima ne leži samo u posjedovanju nego i u uslugama koje pružaju. Kupujemo osvježivač kao što je Ambi Pur prostora zbog ugodnog zraka koji nam pružaju u prostoriji, kupujemo omekšivač kao što je Lenor zbog toga što će našu odjeću učiniti mekanom i mirisnom i svaki proizvod tako. Zato dosta proizvođača griješi u donošenju odluka vezanih za proizvod. Naša kompanija uvijek pridaje maximalnu pažnju fizičkom proizvodu, ali opet više za bar 1% uslugama koje taj proizvod pruža. Jer naši kupci ne kupuju parfem, oni kupuju miris. Ne kupuju tkaninu već nešto sto ce ih zaštiti od hladnoće. Ne kupuju žilet već glatku kožu bez iritacije. Naša kompanija ovo uvijek dobro radi jer imamo najbolje menadžere koji su u potpunosti marketniški osvješteni. Vrijednost, cijena i zadovoljstvo Kako potrošači izabiru proizvod pored velikog broja postojećih proizvoda koji mogu zadovoljiti istu potrebu? Pretpostavimo da Tom Moore mora putovati svakodnevno tri milje do svog radnog mjesta. On može izabrati brojne proizvode za zadovoljenje svojih potreba: koturaljke, bicikl, motocikl, automobil, taksi ili autobus. Ove alternative predstavljaju njegovu grupu odabranih proizvoda. Pretpostavimo da Moore želi zadovoljiti nekoliko dodatnih potreba na putu do posla: recimo brzinu, sigurnost, jednostavnost i ekonomičnost. Svaki proizvod ima različitih kapacitet zadovoljavanja njegove grupe potreba. Bicikl je sporiji, manje siguran i zahtijeva mnogo više napora od automobila, ali je ekonomičniji. Tom Moore mora donijeti odluku koji će mu proizvod dati najveće ukupno zadovoljstvo. Vodeća su načela u ovom slučaju vrijednost i zadovoljstvo. “Vrijednost je procjena potrošača o ukupnom kapacitetu proizvoda kojom on zadovoljava njegove ili njezine potrebe” (Kotler, 2001) Pretpostavimo da je Tom prvenstveno zainteresiran za brzinu ili jenostavnost dolaska na posao. Ako bi mu nudili neki od tih proizvoda besplatno. On bi izabrao automobil. S obzirom da svaki proizvod podrazumijeva trošak. On ne mora obavezno izabrati automobil, koji košta znatno više nego bicikl ili vožnja taksijem. Tom se mora odreći drugih stvari (to se zove oportunitetni trošak) kako bi dobio automobil. Prema tome, prije donošenja odluke uzet će u obzir vrijednost proizvoda i cijenu. Izabrat će proizvod koji daje najveću vrijednost po KM-u. Prema DeRoseu, vrijednost je „zadovljenje zahtjeva potrošača po najnižnoj mogućoj nabavnoj cijeni, vlasništva i korištenja“. Svaki kupac može izabrati mnogobrojne proizvode za zadovoljenje potreba. Npr. svi imamo potrebu za oblačanjem, i kupac može izabrati različite vrste odjeće za zadovoljenje ove potrebe. Ali pretpostavimo da smo poslovni ljudi te nam treba ozbiljna i kvalitetna odjeća, da imamo određenu svotu na raspolaganju. Pored mnogih proizvoda kupci će izabrati Gucci, Lacoste ili D&G jer sve 3 marke obećavaju kvalitet, odgovaraju apsulutno svim željama kupaca, zadovoljavaju osnovnu potrebu. Međutim posto je kvalitet vrhunski, cijena je naravno visočija, pa se naš kupac mora odreći nekih drugih sitnijih želja da bi priustio naš proizvod, jer zna da će odricanje vrijediti. To se u marketingu naziva oportunitetni trošak. I naravno svaki potrošač će izabrati onaj proizvod za koji vjeruje da mu daje najveću vrijednost po 1 KM. Jedna Lacoste majca će godinama ostati kao da je sad proizvedena, dok majca kupljena na pijaci po drastično nižoj cijeni će se jako brzo pohabat. Pa nam isplatnije dodje kupiti Lacoste, nego 5 obicnih. Ustvari to izgleda ovako: Kako će potrošač kome treba odijelo izabrati baš ono koje njemu odgovara među mnoštvom odijela koje proizvode različite kompanije. Kupac će krenuti redom od butika do butika. Razgledat će Armani odijela zatim, Gucci, zatim D&G, Granoff itd. Međutim kupac će za to vrijeme u glavi praviti nesvjesno listu proizvoda od najpoželjnijih do manje poželjnih. I ako kupac odluči da Gucci ima najveći izbor odijela odbacit će misao o kupovini ostalih, jer upravo to odijelo Gucci ima najveću vrijednost za njega. Razmjena i transakcije Ljudi mogu nabaviti proizvode na jedan od četiri načina. Prvi je način da ga sami proizvedu. Ljudi mogu zadovoljiti glad lovom, ribolovom ili sakupljanjem plodova. U tom slučaju, nema tržišta i marketinga. Drugi je način prinudan. Gladni se ljudi mogu boriti za ili krasti hranu od drugih. Drugima se ne nudi nikakva korist osim one da im se ne naudi. Treći je način prošenjem. Gladni ljudi mogu prilazitit drugima i moliti za hranu. Oni nemaju ništa opipljivo za ponuditi osim zahvalnosti. Četvrti način je razmjena. Gladni ljudi mogu nuditi stvari za hranu kao što su novac, roba i usluge. Da ljudi imaju potrebe i želje te da znaju odrediti vrijednosti bitna je činjenica ali ne i dovoljna da definira marketing. Marketing se javlja tek onda kada ljudi odluče zadovoljiti potrebe i želje na određeni način, što se naziva RAZMJENOM. “Razmjena je čin nabave željenog proizvoda od nekog, nuđenjem nečega zauzvrat” (Kotler, 2001) Kako bi potojao potencijal razmjene, pet uvjeta mora biti zadovoljeno: 1. Postoje najmanje dvije strane 2. Svaka strana ima nešto što je od vrijednosti drugoj strani 3. Svaka je strana sposobna komunicirati i dostavljati 4. Svaka je strana slobodna prihvatiti ili odbiti ponuđenu razmjenu 5. Svaka strana vjeruje da je prihvatljivo i poželjno poslovati sa drugom stranom Da li će se razmjena provesti ovisi o tome da li će se strane dogovoriti o uvjetima razmjene koji će rezultirati u tome da obje strane postignu bolji (ako ništa drugo barem ne lošiji) položaj nego što je bio prije razmjene. Razmjena se često opisuje kao proces stvaranja vrijednosti stoga što obično razmjena koristi objema stranama. Razmjena se više mora gledati kao proces nego kao događaj. Dvije su strane uključene u razmjenu ako pregovaraju i usmjeravaju se prema dogovoru. Kada se dogovor postigne, kažemo da dolazi do trasakcije. Transakcija je razmjena vrijednosti između dviju ili više strana. “Transakcija je razmjena između dviju strana koja uključuje najmanje dvije vrijednosti, dogovorene uvjete, vrijeme dogovora te mjesto dogovora.” (Kotler, i dr., 2006) Moramo biti u stanju reći: dao sam proizvod x osobi b, a zauzvrat dobio proizvod y. Jones je dao 400 dolara Smithu i dobio televizor. Ovo je klasična monetarna transakcija. No, transakcija ne treba nužno podrazumijevati novac kao jednu od vrijednosti za razmjenu. Barterna transkacija sadrži razmjenu proizovoda i usluga za druge proizvode, odnosno usluge, kao npr.kada advokat Jones piše oporuku doktoru Smithu u zamjenu za liječnički pregled. Transakcija uključuje nekoliko dimenzija: najmanje dvije stvari od vrijednosti, dogovorne uvijete, vrijeme dogovora i mjesto dogovora. Obično pravi sustav postoji kako bi podržao i omogućio provođenje i postizanje suglasnosti u ime svih sudionika u trasakciji. Bez pravne potpore ugovora, ljudi bi ulazili u transakcije s nepovjerenjem, a svako bi snosio gubitke. Transakcija se razlikuje od prijenosa ili transfera. Kod prijensa, A daje prozivod X osobi B ali ne dobiva ništa zauzvrat. Darovi, subvencije i dobrotvorni prilozi smatraju se prienosima. Čini se da marketing treba biti ograničen isključivo na proučavanje prijenosa. Ali ponašanje prinosa treba također razmatrati koroz razumijevanje razmjene. Obično, davatelj prijenosa (prijenosnik) očekuje da dobije nešto u zamjenu za svoj poklon, npr.zahvalnost ili dobro ponašanje primatelja prijenosa. Profesionalni sakupljači takvih sredstava svjesni su ovoga te stoga pokušavaju osigurati korist za davatelje, kao npr.zahvalnice, oglase u časopisima te specijalne pozivnice za neke manifestacije. Marketeri su nedavno proširili koncepciju marketinga na studij ponašanja pri prijenosu kao i ponašanju pri transakciji. U najosnovnijem smislu, marketeri teže proučavanju ponašanja druge strane. Preduzeće želi ponašanje koje će slijediti kupnju, politički kandidat želi ponašanje koje će izazvati glasovanje, crkva želi ponšanje koje će izazvati pridruživanje, a društveno aktivna grupa želi ponašanje koje će izazvati usvajanje ideje. Marketing se sastoji od aktivnosti koje su poduzete kako bi se istražilo željeno ponašanje ciljne publike. Kako bi utjecali na uspješnost razmjene, marketeri analiziraju što svaka strana želi i daje u transakciji. Jednostavna razmjena može biti prikazana u vidu dvaju sudionika, te želja i ponuda koje teku između njih. Kako bi došlo do samog čina razmjene kompanija P&G to objašnjava ovako: 1. Kompanija P&G nudi proizvode, međutim mora postojati onaj ko će tražiti te proizvode 2. Da su proizvodi koje kompanija P&G vrijedni za potrošače, a da potrošači imaju novca za kupovinu 3. Kompanija P&G mora na pravi način ponuditi proizvode, tj.odabrati najbojli mogući način za dostavu proizvoda potrošačima, tj.izlaganje proizvoda na vidna mjesta za potrošače, a potrošači moraju znati kako na pravi način tražiti ono što želi 4. Kompanija P&G ima utvrđene cijene, kako za svoje potrošače tako i za distributere, te naravno ima puno pravo da odbije svaku narudžbu u kojoj kupac traži nižu cijenu od one po kojoj kompanija nudi, a kupci su naravno slobodni odbiti sve ono što im se učini preskupo ili nedovoljno vrijedno 5. I naravno da bi došlo do krajnje faza kupovine, obje strane moraju bit zadovoljne i kompanija prodajom i kupac kupovinom. Kada su svi ovi uvijeti ispunjeni dolazi do transakcije. Postoje dvije vrste transakcija: monetarna transakcija i barter transakcija. Kompanija P&G ne praktikuje barter transakciju, tj.svoje proizvode daje samo za novac, tj,vrjedonosne papire. Transakcija u kompaniji P&G podrazumijeva: da kompanija ponudi proizvod a da kupci ponude novac, zatim da postoji uređeno mjesto kupovine sto je najčešće butik ili trgovinski centar. Kao potvrdu da su kupci dobili u posjed proizvod dobiju račun, kako ne bi doslo do nesuglasica prilikom izlaska iz prodajnog objekta. Transakcija se razlikuje od prijenosa. Kompanije kao sto su P&G i neke druge inace ne daju nikakve donacije. To vise rade firme koje se bave proizvodnjom tehnike. Međutim, dosta puta kompanija posalje sredstva za higjenu u dobrotvorne svrhe, tj.ne traži od potrošača ništa zauzvrat, nisu dužni platiti ili dati bilo kakvu vrstu naknade, jedino što trebaju dati jeste zahvalnosti ljubaznost. Korist za kompaniju od prijenosa jeste to sto će kompanija biti na glasu i to će biti jako dobra promocija za nju. Jer dobro znamo da veću ulogu igraju riječi nego same reklame. Kompanija P&G zapošljava osoblje koje je spremno i sposobno da stalno proučava ponašanje potrošača, i da pronalazi najbolje moguće načine koji će dovesti do kupovine. Pretpostavimo da je P&G, najveći svjetski proizvođač sredstava za ličnu higijenu i odjeće, istražuje koristi kojima teži tipičan kupac prilikom nabavke proizvoda. Te koristi, navedene na vrhu mape razmjene u prikazu 1-3, visokokvalitetna sredstva, fer cijenu, pravodobnu isporuku, dobre uvijete finansiranja, proizvod kreiran za zadovoljenje želje. Sve želje navedene na ovom popisu želja nisu jedanko važne i razlikuju se od kupca do kupca. Jedan je zadatak P&G utvrđivanje relativne važnosti ovih različitih želja kupaca. P&G također ima listu želja. On želi dobru cijenu za vrhunski kvalitet i odlične ideje, velika potražnja za proizvodima, i dobru usmenu preporuku. Ako postiji dovoljno preklapanja na popisu želja između dvaju sudionika tada postoji i osnova za transakciju. Zadća P&G je formulirati ponudu koja pomaže krajnjim potrošačima, veletrgovcima, malotrgovcima, vlasnicima butika da se opredijele za kupovinu njihovih proizovda. Odnosi i mreže Transakcijski marketing je dio veće ideje koja se naziva marketing odnosa. Marketing odnosa je praksa stvaranja dugoročnih zadovoljavajućih odnosa s ključnim partnerima, klijentima, dobavljačima, distributerima u cilju zadvržavanja dugoročnog preferiranja i poslovanja. Pametni marketeri se trude uspostaviti dugoročne, povjerljive, „pobjedonosne“ odnose s cijenjenim partnerima, klijentima, dobavljačima, zastpunicima (dealerima) i distributerima. Oni to postižu obećajem i davanjem viskoke kvalitete, dobre usluge i fer cijena drugoj strani tokom vremena. Marketign odnosa dovodi do čvrstih ekonomskih, tehničkih i društvenih veza između strana. Marketing odnosa također štedi vrijeme i smanjuje trošak transakcije. U najuspješnijim slučajevima, trasakcije, umjesto da se svaki put ugovaraju, postaju stvar rutine. Vrhunski domet markting odnosa jest stvaranje jedinstvenog proizvoda koji se naziva marketinška mreža. Marketinška mreža sadrži kompaniju i sve njene subjekte potpore: klijente, djelatnike, dobavljače, distributere, trgvce na malo, oglašivačke agencije, znanstvenike, te ostale s kojima je izgradila uzajamno profitabilne poslovne veze. Konkurencija se naime, više ne pojavljuje između pojedinih kompanija, već između čitavih mreža, gdje nagrada odlazi kompaniji koja je stvorila bolju mrežu. Operativno načelo je jednostavno: Izgraditi dobru mrežu odnosa s ključnim elementima, odnosno subjektima potpore, a dobit će uslijediti. ŠTA KOMPANIJA P&G KAŽE ZA SVOJE PARTNERE? „P&G-ova mreža partnera i dobavljača je presudna u ostvarivanju naših dugoročnih uspjeha i svrha naše kompanije je zajedno sa njima poboljšati živote potrošača u više dijelova svijet.“ (P&G official) Kompanija P&G je na pažljiv način odabrala najbolje kompanije, klijente, dobavljače i distributere za svoje partnere. Ovaj izbor je jako važan za poslovanje preduzeća. Jedan pogrešan izbor može dovesti kompletnu proizvodnju, prodaju do zastoja. „Za kompaniju P&G, poštuje osnove princpe koje nalaže moralno društvo kao što je razvoj i očuvanje, pa vrijednosti koje treba imati naš partner ili dobavljač su upravo te koje mi imamo.“ (P&G official) „P&G želi prave partnere jer vjerujemo da možemo stvoriti veći uspjeh uz saradnju sa pravim partnerima nego što možemo to učiniti sami. U našem stalnom izboru partnera nastojimo uskladiti i naše potrebe i sposobnosti sa našim partnerima te zajedno tražimo najbolji način „za izgradnju naše kompanije“. (P&G official) „Opseg našeg poslovanja otvara nam velike mogućnosti za povezivanje. Tako da mi suradnju tražimo u područjima kao što su pakiranja, dizajn, distribucija, poslovni modeli, markeging modeli, istraživanje potreba potrošača, rad na zaštitnim znakovima i licencama, tehnološka istraživanja itd.“ (P&G official) Jedan od najvećih poslovnih partnera na prostorima Balkana je Orbico. U početku Orbico je bila kompanija koja se bavila isključivo distributerskim uslugama, međutim počela se baviti i svim ostalim marketinškim poslovima, te sada u zemljama Balkana radi na promociji proizvoda P&G. Također najnoviji partner komapanije P&G je MOK (Međunarodni Olimpijski Komitet) sa kojim je kompanija potpisala partnerstvo do 2020.god. Kompanija također, ima jako dobru saradnju sa AIESEC-om tj.najvećom svjetskom organizacijom koju vode studenti. Ovi partnerski odnosi ubrzavaju poslovanje preduzeća, tj.ne mora se svaki put ugovarati nabavka i prodaja, već je to rutina. Takav odnos imaju Orbico i P&G. Svi partneri jedne kompanije čine jednu marketinšku mrežu. Kompanija P&G ima svoje stalne dobavljače sirovina, svoje stalne prevoznike zaliha, te svoje stalne agnecije koje im pomažu u drugim marketinškim poslovima. Te se konkurentski rat više ne vodi striktno između kompanija već između kompletnih marketinških mreža. Tj. konkurenti se trude da stvore bolju marketinšu mrežu ili čak naruše konkurentsku preotimanjem poslovnih partnera. Tržišta Koncepcija razmjene vodi do koncepcije tržišta.Tržište sadrži sve potencijalne kupce koji dijele određenu potrebu ili želju i koji bi bili željni i sposobni uključiti se u razmjenu u cilju zadovoljavanja tih želja i potreba U marketingu prodavači su industrija, a kupci čine tržišta. Veličina tržišta ovisi o broju ljudi koji predstavljaju potrebe i želje, imaju resurse za koje se zanimaju drugi, te su spremni i sposobni ponuditi te resurse u zamjenu za ono što žele. Tradicionalno se „tržištem“ smatralo mjesto gdje su se sakupljali kupci i prodavači kako bi razmijenili svoje proizvode, kao npr. seoski trg. Ekonomisti koriste taj izraz prilikom osvrtanja na skupinu kupaca i prodavača koji obavljaju transakcije nad određenim proizvodom ili grupom proizvoda; otuda dolazi naziv tržište nekretnina; trižište žitarica itd. Marketeri, pak, vide prodavače kao sastavni dio industrije, a kupce kao sastavni dio tržišta. Prikaz prikazuje odnos između industrije i tržišta. Kupce i prodavače povezuju četrii toka. Prodavači šalju robu, usluge i sredstva komunikacije (oglase, direktnu poštu, itd) na tržište; zauzvrat dobivaju novac i informacije (stavove, podatke o prodaji, itd.). unutarnji krug prikazuje razmjenu novca za robu i usluge, a vanjski krug prikazuje razmjenu informacija. Poslovni ljudi često kolokvijalno koriste izraz tržište kako bi obuhvatili razne grupe kupaca. Oni govre o tržištu potreba (kao npr. o tržištu dijetnih proizvoda); tržištu proizvoda (trište obuće); demografskom tržištu (tržištu mladih ljudi): te geografskom tržištu (kao npr. francuskom tržištu). Ili ipak, proširuju definiciju kako bi obuhvatili skupine nepotrošača, kao npr: tržište glasača, tržište rada ili tržište dobrovoljnih davatelja. Sve moderne privrede obiluju trištima. Pet osnovnih tržišta i međusobni tokovi prikazani su u sljedećem prikazu. U osnivi, proizvođači idu na tržište resursa (tržište sirovina, tržište rada, tržište kapitala itd.) pribavaljaju resurse i pretvaraju ih u proizvode i usluge, te prodaju gotove proizvode posrednicima koji ih potom prodaju potrošačima. Potrošači prodaju svoj rad za koji dobivaju novac kojim plaćaju proizvode i usluge. Vlada koristi prihode od poreza za nabavku roba od dobavljačkih, proizvođačkih i posredničkih tržišta kako bi omogućila realizaciju javnih usluga. Svaka se nacionalna privreda sastoji od složenog interaktivnog niza tržišta povezanih procesima razmjene. Kompanija P&G ima veliko tržište. P&G plasira na trziste oko 300 brandova blizu 5 milijardi potrosaca u vise od 140 zemalja. P&G je vodeca sila ekonomskog razvoja sirom svijeta, jer uposljava blizu 110 000 ljudi. Ima svoje stalne dobavljače, međutim kompanija P&G na svojim oficialnim stranicama podvlači zadržavanje privatnosti, te ne želi odavati takve informacije trećim licima. Nakon što dobiju najkvalitetnije sirovine, svoje proizvode proizvode u vlastitim pogonima. Imaju pogone za proizvodnju u više od 40 zemalja. Nakon što izvrše kontrolu kvaliteta šalju proizvode svojim posrednicima. Svi tržni centri u 180 zemalja imaju na policama barem 10 brendova kompanije P&G. Jedan od najvećih posrednika za kompaniju P&G je naravno njihov dugogodišnji partener Wal-Mart. U Bosni i Hercegovini najveći distributer njihove odjeće je Sport Life, BB sport itd. Proizvode plasiraju na tržište lične potrošnje, tj.proizvde kupuju krajnji potrošači koji će ih koristit za svoje potrebe. Tržište države ima velike koristi od kompanije P&G s obzirom da je prihod kompanije 2010 godine bio 16,1 milijardu američkih dolara od toga je čista dobit 12,7 milijardi američkih dolara. P&G plaća izdvaja velike sume novca za poreze medjutim taj novac ne predstavlja problem za ovu kompaniju. Za kompaniju P&G su jako važne povratne informacije. Znamo da kupce i prodavače povezuju četiri toka. P&G šalje proizvode, usluge na tržište a zauzvrat dobivaju novac od kupovine i stavove i sugestije od kupaca. Jako je važno da rakcije kupaca na proizvod bude pozitivna jer znamo da se negativne reakcije šire brže od pozitivnih. Ali opet svaka kritika kupaca je dobro došla pa bila ona pozitivna il negativna. Na oficijalnoj stranici kompanije P&G kupci mogu davati sugestije kompaniji. Marketeri i potencijalni potrošači Koncepcija tržišta vodi nas puni krug natrag do koncepcije marketinga. Marketing podrazumijeva rad s tržištima u cilju ostvarivanja potencijalne razmjene, a u svrhu ispunjavanja potreba i želja ljudi. Kada jedna strana aktivnije traži razmjenu od druge strane, prvu nazivamo marketerom , a drugu stranu potencijalnim kupcem. Marketer je osoba koja traži jednog ili više potencijalnih kupaca koji bi se mogli uključiti u razmjenu vrijednosti. “Marketer je strana koja aktivnije traži razmjenu” (Kotler, 2001) Potencijalni potrošač je osoba koju marketer identificira kao osobu koja je potencijalno voljna i sposobna uključiti se u razmjenu vrijednosti. Marketer može biti prodavač ili kupac. Pretpostavimo da nekoliko ljudi želi kupiti kuću koja je tek stavljena u prodaju. Svaki će se potencijalni kupac pokušati što bolje prezetntirati prodavaču. Ti kupci zapravo čine marketing! U slučaju kada obje strane aktovni treže razmjeni. Obje strane smatraju se marketerima, a ta se situacija naziva uzajamni (recipročni) marketing. Obično je marketer kompanija koja na tržištu djeluje na očigled konkurencije Kompanija i konkurencija šalju svoje proizvode i poruke dirkektno i/ili putem marketinških posrednika krajnjim korisnicima. Na relativnu učinkovitost utječu njihovi dobavljači, te glavne sile okruženja (demografske, ekonomske, fizičke, tehnološke, političko-zakonske, društveno-kulturne). Nakon što smo razmotrili ove koncepcije, možemo povezati sve aspekte dosadašnjeg razmatranja kako bismo definirali marketing: · Marketing je društveni i upravljački proces kojim putem kreiranja, ponude, razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, podjedinci i grupe dobivaju ono što im je potrebno ili što žele. Kompaniju P&G možemo nazvati marketerom, a nas potrošače potencijalnim kupcima. Jer kompanije kao što su P&G imaju dosta konkurenata pa oni koji iniciraju razmjenu u ovakvim slučajevima su upravo kompanije. Kompanije navode kupce na čin razmjene promocijama, gratisima itd. ZAKLJUČAK Nakon detaljnog istraživanja bitnih koncepcija marketinga i samog razvoja marketinga možemo zaključiti sljedeće stvari... Da ne postoji marketing i razumijevanje potrošača potrošači bi bili prisiljeni da kupuju proizvode koji im se ne svidjaju, koji neće adekvatno zadovoljiti njihove potrebe i želje, jer ne bi bilo pravih proizvoda, jer bi kompanije proizvodile ono što njima odgovara a ne što potrošači žele. Ovo ću bolje objasniti preko starog Fordovog T-modela automobila. Ford nije razumio potrošače i da potrošači nisu insistirali i pobunili se protiv crne boje i dalje bi danas svi vozili automobile kakve ne želimo, jer je Ford insistirao na toj crnoj boji. Da ne postoji marketing i razumijevanje potrošača kupovali bi proizvode po najvisočijim mogućim cijenama, jer takve naravno da odgovaraju proizvođačima zbog zarade koju će ostvariti, a mi bi dobivali opet nekvalitetne proizvode ili proizvode čijoj se izradi i dizajnu nije posvetila velika pažnja jer bi proizvođači znali da ga potrošači moraju kupit kakav takav on bio jer moraju zadovoljiti svoje potrebe. Ali ovako svaka kompanija se trudi da što bolje razumije potrošača jer zna da ako proizvod u maloj mjeri ne odgovara potrošaču, neće biti kupljen, potrošač će nastaviti da traži jer ima jako dosta supstituta posebo kada se radi o proizvodnji proizvoda kao što je jedna kompanija P&G. Svaka kompanija se trudi da napravi maximalno dobru potrebu po maximalno povoljnim cijenama i pod svaki način pridobije lojalnost kupaca. Zahvaljujući marketingu mi danas imamo širok izbor proizvoda, i prosto za svaku našu želju nađemo ponešto. |