Direktni marketing |
|
|
Direktni ili izravni je marketing jedno od najdinamičnijih područja marketinga, koje je u toku svoga razvoja, uvjetovanog tehnološkim i informatičkim razvitkom, mijenjalo i tehnike i oruđa djelovanja. Nazivi poput: vođeni marketing (directed marketing), marketing “jedan na jedan“ (one-to-one marketing) ili aktivno oglašivanje (action advertising) na najbolji način odražavaju osnovnu karakteristiku direktnog marketinga – izravnu, neposrednu komunikaciju s kupcem.
Prema definiciji američkog udruženja direktnog marketinga DMA – (Direct Marketing Association), direktni je marketing “interaktivan sustav marketinga koji se koristi jednim ili više medija za oglašivanje da bi se utjecalo na mjerljiv odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji” Pored ove, postoje i mnogogbrojne druge definicije, kojima se u određenom vremenu i na određenom području djelovanja nastoje što cjelovitije obuhvatiti i definirati sve aktivnosti di-rektnog marketinga, potrebno je usredotočiti se na nekoliko njihovih zajedničkih elemenata: a) Interaktivnost - tzv. “jedan na jedan” komunikacija između marketera i potrošača, tj. dvosmjerna komunikacija između proizvođača i potrošača, korište-njem više medija oglašivanja, što rezultira sinergijskim učinkom. Smatra se da je upravo interaktivnost najznačajnije preoblikovala prirodu marketinga potkraj 20. stoljeća. Trend koji transparentno karakterizira tu promjenu jest prijelaz s “masovnog – jednosmjernog“, na “interaktivan – dvosmjerni marketing”. b) Jedan ili više medija oglašivanja – aktivnosti direktnog marketinga nisu ograničene izborom samo jednog prijenosnika (medija). Naprotiv, utvrđena je određena sinergija između medija, pa se njihovom kombinacijom postižu i bolji rezultati. c) Mjerljiv odgovor – mogućnost kvantificiranja ostvarene prodaje smatra se osnovnim obilježjem direktnog marketinga. Pokretači direktnog marketinga znaju koliko su na svoje aktivnosti utrošili i koliko su na osnovi toga dobili (ostvarena prodaja). d) Transakcija na bilo kojoj lokaciji – koristeći se svim raspoloživim medijima kontakt s potrošačima moguće je ostvariti s bilo kojeg mjesta: telefonom, u kiosku, poštom, u kući, u trgovini i sl. e) Kupčeva narudžba – zbog izravne narudžbe direktni marketing često na-zivaju i marketing direktne narudžbe. Upravo zbog takve komunikacije “jedan na jedan” prodavači stvaraju specifičan dugoročniji i povjerljiviji odnos s potrošači-ma. PROMOCIJA KAO ELEMENAT MARKETING MIKSA Promocija podrazumijeva komunikaciju s tržištem koju je moguće ostvariti na razne načine. Komunikacija s tržištem može se postići kroz ekonomsku propagandu, unapređenje prodaje, odnose s javnošću, ličnu prodaju i direktni marketing. Ekonomska propaganda je svaki plaćeni oblik prezentacije i promocije proizvoda ili usluga, koju plaća sponzor. Karakteristike ekonomske propagande: efikasan način informisanja, podsticanja i podsjećanja potrošača, najvidljivija marketing aktivnost, važna uloga u marketingu mnogih kompanija, najskuplji dio promotivnog budžeta većine firmi. Unapređenje prodaje čine različita sredstva promocije namijenjena za podsticanje brze i odlučnije reakcije tržišta i ostvarenje kratkoročne prodaje. Radi se o aktivnostima koje predstavljaju ekstra podsticaj za potrošača ili trgovinu da bez odgađanja i u većim količinama kupuju proizvode ili usluge preduzeća . Sredstva unapređenja prodaje usmjerena su na: podsticanje potrošača, podsticanje trgovine, podsticanje vlastitog prodajnog osoblja. Odnosi s javnošću ocjenjuju javno mišljenje, identifikuju politike i procedure za pojedince i organizacije u skladu sa interesom javnosti te provode program akcije čiji je zadatak stvaranje razumijevanja i naklonosti između organizacije i njene javnosti: kupaca, zaposlenih, dioničara, trgovaca, dobavljača, bankara, medija, vladinih službenika kao i društva u cjelini. Glavna sredstva odnosa s javnošču su: publikacije, priredbe, događaji, vijesti, govori, pisani materijali, audio-vizuelna sredstva, mediji korporativnog identiteta i dr. Lična prodaja se ispoljava direktnim kontaktom između prodavca i kupca. Potrebna je svuda gdje je nužno prezentirati proizvod i demonstrirati način njegovog funkcionisanja, ili kada se radi o proizvodima sa visokom cijenom koju bi kupac teško prihvatio bez neposrednog susreta sa predstavnikom prodavca - vlasnika proizvoda. Direktni marketing je jedan od najvažnijih alata za put do konačnog kupca. Podaci iz razvijenih zemalja ukazuju da direktni marketing postaje vodeći način promotivnog oglašavanja. DEFINICIJA Direktni marketing je jedan od najvažnijih alata koji se koristi za neposrednu i individualnu komunikaciju s kupcem. To je interaktivna upotreba medija oglašavanja koja ima svrhu poticanja kupčeve reakcije na takav način da se ona može pratiti, bilježiti, analizirati te arhivirati u bazama kako bi se primijenila u sljedećim kampanjama. Ima za cilj povećanje prodaje proizvoda ili usluge. Direktni marketing je marketing koji traži trenutni odgovor, odnosno reakciju potrošača. Ta reakcija može biti narudžba, zahtjev, prijava, slanje E-mail adrese, telefonski poziv i slično. Koncept direktnog marketinga se sastoji u identifikaciji potencijalnih potrošača i njihovom kontaktiranju kroz personlaiziranu poruku. Ta poruka treba da pokaže prednosti poslovanja sa preduzećem koje inicira akciju I način na koji potrošači treba da odgovore. Direktni marketing se sastoji od organizacije, planiranja, određivanja cijena, utvrđivanja strategije, određivanja asortimana, kreiranje promocije I slično. Ciljevi mogu biti prodaja, davanje ideja i instrukcija potrošačima u vezi potrošnje i slično. Konačni cilj je izgraditi dugoročni odnos sa potrošačem. Mediji direktnog marketinga su telefon, elektronski medije u koje spadaju televizija, radio, teletekst, zatim štampani mediji kao što su novine, magazini, kartice za odgovor, letci, brošure, pisma, direktna pošta i novi mediji. RAST I RAZVOJ DIREKTNOG MARKETINGA Godina 1498. uzima se kao godina pojave prvog poznatog europskoga kataloga, a pored nje, zabilježena je pojava i najstarijeg trgovačkog vrtlarskog kataloga u Engleskoj 1667. godine, štampanoga u obliku cjenika. Dalji razvoj kataloške prodaje omogućila je i reforma poštanskoga sistema (prva u Engleskoj godine 1840.), čime je taj medij postao dostupniji i jeftiniji, tako da je već 1874. godine postojao sustav prijenosa paketnih pošiljaka, a od 1878. godine i sustav poštanskih brojeva. To su bili osnovni preduvjeti ranog pojavljivanja potrošačkih kataloga i na području Njemačke. Iako se 1886. godina često spominje kao godina pojave prvog kataloga u SAD-u, već 1872. godine, u Čikagu, pojavljuje se katalog koji je izdala robna kuća Montgomery Ward i koji prema dostupnim podacima možemo smatrati prvim katalogom za kupovinu preko pošte. Daljoj ekspanziji kataloške prodaje pridonijela je 1950. godine pojava kreditnih kartica Diners Club i American Express, a nešto poslije i Visa i MasterCard. Pri kraju pedesetih godina počinju se koristiti oblicima direktnoga odgovora (direct response), a od 1965. godine novinskim umecima (insertima). Godinu dana poslije, 1966., uvode se besplatni telefoni, kao uvod u telemarketing. Osamdesete godine dvadesetog stoljeća donose dalji tehnološki napredak u obliku pojave faksimil uređaja (telefax), videokaseta i kablovske televizije, medija koji uveliko unaprjeđuju komuniciranje s potrošačima. Personalni kompjuteri i Internet, kao interaktivni mediji, donose i otvaraju nesagledive mogućnosti daljeg razvitka direktnog marketinga. KARAKTERISTIKE DIREKTNOG MARKETINGA Direktni marketing ima veliki broj karakteristika koje ga diferenciraju od ostalih elemenata promocionog miksa. Ima niz prednosti ali i nedostataka. KARAKTERISTIKE DIREKTNOG MARKETINGA 1. Pokretač akcija direktnog marketinga ima kontrolu i medija i poruke. Pošiljalac je potpuno u kontroli u pogledu veličina pošiljke, sadržaja, boje, oblika, povratnih detalja i ostalog. Pošiljalac kontroliše ko prima poruke, kad ih prima, kako ih prima i slično. 2. Obično nema direktne konkurencije sa drugim ponuđačima, niti preko telefona, niti na ekranu kompjutera. 3. Precizno ciljanje pojedinačnih potrošača dozvoljava specifičnu ponudu. Dok elementi masovnog komuniciranja idu na masovni auditorij kod direktnog marketinga primalac je pojedinačni potrošač. 4. Direktni marketing je vrlo pogodan za mali biznis koji ne može pruštiti korištenje medija masovne komunikacije. 5. Direktni marketing pokazuje trenutni efekt 6. Omogućava ostvarenje najmanje istog ranga ciljeva kao i ostali elementi promocije, uz prednost direktnih i trenutnih efekata. Direktni marketing omogućava istovremeno kombiniranje nekoliko ciljeva 7. Efekti direktnog marketinga su lako mjerljivi 8. Akcije, mjere i metodi lako se prilagođavaju i pozicioniraju konkretnim uslovima. 9. Direktni marketing dozvoljava istovremeno građenje baze podataka o kupcima i njihovim željama. Svaki put kad kupac naruči, moguće je dodavanje informacija o njemu u bazi podataka. 10. Omogućava višestruke prodaje istom kupcu Očigledna prednost direktnog marektinga je segmentiranje tržišta na vrlo male segmente. Na taj način preduzeće je u stanju da odgovori na veoma specifične zahtjeve potrošača. Identifikacija i poznavanje kupaca omogućavaju vođenje potrošača ka onim proizvodima i uslugama koji će im najviše odgovarati. Direktni marketing je veoma pogodna aktivnost za integriranje sa ostalim elementima promocionog miksa. Izuzetni rezultati se postižu kombinovanjem direktnog marketinga sa ekonomskom propagandom, osobnom prodajom i publicitetom. Akcije direktnog marketinga pokazuju rezultate kroz reakcije potrošača. Direktni marketing je lako mjerljiv u smislu efekata i efikasnosti akcija. Direktni marketing je marketing akcija sa konkretnim pojedinačnim potrošačima. Prava moć direktnog marketinga je u informacijama o potrošačima. Podaci kojima se operiše u vezi sa direktnim marketingom su najčešće pogodni za razne vrste statističkih analiza, koje pomažu da se analiziraju rezultati prethodnih i anticipiraju naredne akcije. Testiranje direktnog marketinga se sprovodi na manjem uzorku iz postojeće baze podataka. Na osnovu rezultata testa može se sa visokom izvjesnošću predvidjeti kakvi će biti konačni rezultati. Akcije direktnog marketinga su vrlo konkretna aktivnost, sa jasnim ciljevima, metodama i rezultatima. U tom smislu marketing je koncentrirana aktivnost. Pošto direktni marketing funkcioniše na bazi podataka o pojedinačnim potrošačima, on je presonalizirana aktivnost. Efekti direktnog marketinga su trenutni, sagledavaju se u ograničenom vremenskom periodu koji je uvijek prilično kratak. |