Programiranje:
|
MarketingMarketing je proces planiranja i izvođenja koncepcije, određivanja cijena, promocije i distribucije ideja, proizvoda i usluga da bi se stvorila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija. Da bi se bolje shvatilo šta je marketing i zašto je ključna aktivnost za uspjeh, ne samo u biznisu, nego i šire, korisno je analizirati više njegovih uloga u savremenim tržišnim ekonomijama. Uloge marketinga - marketing kao proces razmjene - marketing kao aktivnost koja povezuje razdvojene učesnike u razmjeni - marketing kao funkcija - marketing kao kreator korisnosti za potrošača Marketing je umijeće koje pomaže da zadovoljstvo potrošača postane još veće. Moto svakog marketara su kvalitet, usluga i vrijednost koju proizvod nudi potrošaču. Marketing kao proces razmjene U osnovi svake marketinške aktivnosti je razmjena. Razmjena se može definirati kao proces u kojem dvije ili više učesnica daju nešto od vrijednosti jedni drugima da bi se zadovoljile njihove potrebe. Riječ je o razmjeni proizvoda, usluga i ideja. Marketing počiva na razmjeni koja mora zadovoljiti kupca i prodavača. Razmjena je čin dobivanja željenog proizvoda od nekog uz davanje nečega za uzvrat. Razmjenu treba posmatrati kao proces nego kao događaj. Razmjena je proces u kojem dvije ili više ucesnica daju nešto od vrijednosti jedni drugima, da bi se zadovoljile njihove potrebe. Ono što ih razdvaja, predstavlja šansu za marketing, čiji je cilj da ta razdvajanja otkloni. Razmjena je neophodna zbog toga što su učesnici razdvojeni na više načina. Preduvjeti za postojanje razmjene: 1. Postojanje najmanje dvije strane 2. Svaka strana ima nešto što je vrijedno za drugu stranu 3. Svaka strana je sposobna za komunikaciju i isporuku 4. Svaka strana je slobodna prihvatiti ili odbaciti ponudu 5. Međusobna želja za trgovanjem Razmjena se može šematski prikazati na više načina. Ako je proizvod ili usluga predmet razmjene, onda bi se to shematski moglo prikazati na slijedeći način: Ova shema pokazuje da u procesu razmjene postoje dva učesnika. To su proizvođači (prodavac) roba i usluga, koji izražava spremnost da proizvodi proizvode koji bi najbolje zadovoljili potrebe i želje potrošača. Proizvođač znači nudi svoje proizvode kupcima po određenim cijenama koje će biti pristupačne za njih. Ako inovator želi razmijeniti svoj izum sa poduzetnikom koji će ga uz rizik pretvoriti u profitabilan poslovni poduhvat, onda se radi o odnosu koji se može ovako pokazati : ● Izumitelj ili inovator je osoba koja je stvorila ili otkrila načine ili uređaje za iz izvršenje zadatka. ● Poduzetnik je osoba koja upravlja resursima (ljudskim i materijalnim) ipreuzima rizik da bi ostvario profit. Ova shema pokazuje razmjenu između inovatora i poduzetnika. Inovator stvara ideje i nudi ih poduzetniku. Postoji, međutim, proces razmjene i između političara i birača Mnogi političari građanima obećavaju razne promjene u zemlji koje će pogotovo ići u korist svih građana, bolji način života, situaciju, visok standard života, a glasači na izborima za uzvrat im daju svoje glasove. Bilo o kakvom obliku razmjene se radi, bitno je da obje strane zadovolje svoje interese. Ako prodavac, na primjer, ne ostvari profit prodajom svog proizvoda, on neće biti zadovoljan. Ako kupac nema utisak da je za svoj novac dobio odgovarajuću koris, ni on neće biti zadovoljan. U ovim slučajevima najčešće neće ni doći do razmjene, pošto je to dobrovoljan proces. Marketing kao aktivnost koja povezuje razdvojene učesnike u razmjeni Marketing ima za cilj da poveže razdvojene učesnike.Razmjena je neophodna upravo zbog toga što su učesnici, odnosno zainteresovane strane, razdvojene na više načina. Ono što ih razdvaja, predstavlja šansu za marketing, čiji je cilj da te pukotine smanji. Postoji pet različitih oblika razdvajanja između potencijalnih učesnika u razmjeni, što se vidi iz slijedeće šeme: Vrste razdvajanja : * Prostorno razdvajanje je posljedica činjenice da su proizvođači određenih dobara locirani tamo gdje je to ekonomski opravdano, a potrošači žive na različitim mjestima. Postoji mnogo proizvoda koji se ne proizvode u Bosni i Hercegovini, ali da bi bili dostupni neophodno je da se oni iz zemalja kod kojih se proizvode transportuju i distribuiraju do skladišta. Transport i skladištenje su značajne markatinške aktivnosti kojima se otklanjaju – premošćuju prostorna razdvajanja izmeđe prodavca i kupca. Transport robe predstavlja prijenos robe od prodavca do kupca Skladištenje robe podrazumijeva: preuzimanje robe od dobavljača, prijem robe u skladište i šifriranje, čuvanje robe, manipulisanje robom, izdavanje robe, evidencija zaliha. Banana je voće koje ne uspijeva u našim krajevima, pa da bi neko u Sarajevu mogao kupiti banane jer je njihova tražnja jako velika, neophodno je da se one iz dijelova u kojima uspijevaju transportuju i dostave do skladišta i prodajnih mjesta. Banane koje se mogu pronaći u našim trgovinama najčešće su porijeklom iz Ekvadora, a one se do Europe prevoze u posebnim brodovima opremljenim hladnjačama, a njihovo putovanje najčešće traje otprilike 11 dana. * Vremensko razdvajanje je drugi oblik razdvajanja marketara i potrošača. Vremesko razdvajanje česta pojava, koju marketing premošćuje . Potrošaci kupuju kada imaju potrebu za tim, a proizvođači to moraju proizvesti ranije. Niko ne želi da kupi zimski kaput prije zime, ali proizvođači konfekcije ga moraju proizvesti prije zime i učiniti dostupnim onda kada to potrošač to žele. Kaputi zbog toga moraju ”čekati” kupce u skladištima proizvođača, veletrgovca i maloprodavca, uz rizik da možda ne bude prodan. I u ovom slučaju su potrebne određene marketinške aktivnosti da se vremenska pukotina prekomsti i zadovolje potrebe potrošača. * Informaciono razdvajanje je treći oblik razdvajanja. Informaciono razdvajanje nastaje usljed toga što potrošači ne znaju za neki proizvod ili uslugu, koji možda na bolji način zadovoljava njihove potrebe i želje. Ovo vrsta razdvajanja se pojavljuje kada proizvođači ne znaju ko su njihovi potencijalni kupci, gdje se nalaze, kakve su im karakteristike, šta žele, po kojim cijenama i sl. Dvije veoma važne aktivnosti marketinga koje povezuju ova razdvajanja su: promocija i istraživanje tržišta. ● Istraživanje tržišta predstavlja djelatnost koja se bavi primjenjujući znanstvene metode s prikupljanjem, analiziranjem i objašnjavanjem informacija i podataka za potrebe donošenja odluka o djelovanju na tržištu u vezi sa marketingom. ● Promocija je komunikacijsko sredstvo marketinga. Zadatak promocije je da infofmiše, uvjerava i podsjeca potrošace da reaguju na ponudu proizvoda ili usluga. Bez promocije ciljno trzište mozda nikada ne bi culo za proizvode i usluge preduzeca. Ukoliko neko preduzeće želi da lansira novi proizvod npr. kozmetiku on mora dobro istražiti tržište, informisati se o potrošačima ( ko su to njihovi potencijalni kupci, kakve su to njihove potrebe i želje i koji je to najbolji mogući način da se one što bolje zadovolje, o njihovim finansijskim mogućnostima), treba se informisati o svojoj konkurenciji, kakve će cijene potrošačima ponuditi, uslovima prodaje i mnogim drugim bitnim stvarima koje su od velikog značaja za preduzeće kako bi ono što uspješnije prodavalo svoje proizvode, a samim tim i ostvarivalo veliki profit. S obzirom na činjenicu da kozmetiku danas u većoj mjeri pored žena počinju i da koriste i muškarci preduzeće treba da vodi računa i o tome kako će zadovoljiti potrebe muške populacije. Ali cilj preduzeća je da informiše svoje kupce o novom proizvodu i da izabere najbolji mogući način promocije koji će i privući kupce na kupovinu proizvoda. * Vlasničko razdvajanje se uspješno premošćava određenim marketinškim aktivnostima. Prenos vlasništva i način plaćanja između proizvođača i kupaca usporava proces razmjene. Trgovci automobila kupuju više modela od proizvođača, a zatim ih prodaju potrošačima na kredit. Tako kupac postaje vlasnik automobila i može ga koristiti prije nego što je platio njegovu punu cijenu. Sličan način imaju i banke i drugi financijski servisi, izdavanjem kreditnih kartica, čekova i slično. Ove marketinške aktivnosti doprinose da se procesi razmjene brže odvijaju i da ih prenos vlasništva ne usporava. * Vrijednosno razdvajanje između prodavca i kupca ima svoju psihološku dimenziju. Vrijednost nekog proizvoda ili usluge za razlicite kupce je razlicita. Takođe i proizvođači ocjenjuju vrijednost svoje robe na drugi način .Koncept "vrijednosti za kupca" je bitan u marketingu. Svako ima svoju percepciju vrijednosti za svaku potrebu koju želi zadovoljiti. To se može objasniti na sljedeći način. Većina stanovnika svakodnevno odlaze iz kuće na posao i s posla kući i tako prelaze udaljenost s jednog mjesta na drugo. Da li će potrošač tu udaljenost preći taxijem, svojim automobilom ili gradskim prevozom je njegova odluka i on najbolje zna kako će zadovoljiti svoju potrebu. Ukoliko se odluči da na posao ode taxijem on će uštedjeti vrijeme, ali ne i novac jer je daleko poznato svima da je taxi dosta skuplji od gradskog prevoza. Pa je i ovo dokaz da finansijska mogućnost potošača igra važnu ulogu u odabiru prevoznog sredstva od kuće do posla i obratno. Osobe koje raspolažu manjim novčanim sredstvima i kojima je ušteda vremena manje bitna oni će se odlučit za gradski prevoz kao način savladavanja udaljenosti jednog mjesta od drugo. . Svaki potrošač ima svoju percepciju vrijednosti ili korisnosti zadovoljenja date potrebe. Potrošač će se odlučiti za rješenja za koja on smatra da su najbolja za njega i koja najbolji odgovaraju potrošačevim mogućnostima, potrebama, željama. Prodavci sa svoje strane, moraju cijenu uskladiti sa troškovima i cijenama konkurencije. Ukoliko između tih cijena i potrošačke percepcije vrijednosti postoji razlika, merketinškim aktivnostima je treba premostiti. Raznim oblicima komuniciranja sa potencijalnim kupcima, kao što su propagandne poruke, razgovori i sl. Moguće ih je ubijediti da će oni za datu cijenu dobiti adekvatnu vrijednost i biti zadovoljni. Zajedničko kod oba slučaja je to što se mora dati novac za zadovoljenje potreba. Jedan će kupovati jeftino i ekonomično, a drugi luksuzno i skupo. Oba kupca smatraju da je izabrano rješenja za njih "vrijedno uloženog novca". Marketing kao funkcija Mnoge različite funkcije treba obaviti da bi se prenosila razdvajanja između prodavca i kupca bez obzira da li se radi o razmjeni proizvoda, usluga ili ideja. Te funkcije obavljaju proizvođači, veletrgovci, malotrgovci, banke, agencije za ekonomsku propagandu, špediteri. Ono što je bitno je činjenica da se radi o marketing funkcijama, čiji je osnovni cilj da preoste pukotine između prodavca i kupaca i omoguće procese razmjene. Marketing funkcije, koje imaju navedeni zajednički cilj, možemo prikazati i na slijedeći način: → funkcije razmjene ← → logističke funkcije ← → funkcije podrške ← ● Funkcija razmjene U osnovi svake marketinške aktivnosti je razmjena. Razmjena se može definirati kao proces u kojem dvije ili više učesnica daju nešto od vrijednosti jedni drugima da bi se zadovoljile njihove potrebe. Riječ je o razmjeni proizvoda, usluga i ideja. Funkcija razmjene uključuje prodaju i nabavu. Prodaja ima za osnovni cilj da ubjedi potrošača kako cijena određenog proizvoda ili usluge predstavlja za njih adekvatnu vrijednost u odnosu na uloženi novac.Sa takvim ciljem se obavljaju funkcije ekonomske propagande, lične prodaje, unapređenja prodaje pomoću uređenja prodajnih mjesta, nagrada kupcima. U procesu razmjene prodaja je važna za obavljanje transakcije kao razmjene vrijednosti između dvije ili više strana. I zavisno od karakteristika proizvoda, usluge ili ideje, određene funkcije prodaje će imati više ili manje značaja. Funkciju nabavke obavljaju pojedinci za svoje lične potrebe i potrebe organizacije. Proces donošenja odluka o kupovini je kod ove dvije grupe potrošača različit. Bitno je da se i ovom marketing funkcijom približavaju kupci i prodavci u procesu razmjene. ● Logističke funkcije Logističke funkcije se još naziva funkcijom fizičke distribucije, obuhvataju transport i skladištenje. Njima se premošćava prostorno i vremensko razdvajanje učesnika u procesu razmjene. Transport - prevoz određenih proizvoda s jednog mjesta na drugo. Skladištenje - roba se čuva od nepovoljnih utjecaja, gubitaka i kvarenja. Skladištenje je vrlo odgovoran zadatak jer nepravilnim skladištenjem se može upropastit roba, a to je svakako gubitak za preduzeće i ono predstavlja fizicko preuzimanje robe, po kvantitetu i kvalitetu, njeno uskladištenje, cuvanje, sortiranje, cišcenje, pakiranje i isporuku prodane robe Ove dvije funkcije su veoma važne u procesu razmjene jer nam pomažu da prevaziđemo prostornu i vremensku razdvojenost između marketera i potrošača. Treba obezbijediti proizvod u pravo vrijeme i na pravom mjestu koje kupac želi kako bi preduzeće što bolje i uspješnije zadovoljilo njegove potrebe i želje. Kupac nema koristi od frižidera koji leži u udaljenom tvorničkom skladištu ili od grijalice koju ne može da nabavi kad zahladi. Što znači da preduzeće koje odluči da proizvodi grijalice mora omogućiti potrošačima da one budu dostupne u bilo koje vrijeme i na bilo kojem prodajnom mjestu. ● Funkcije podrške * Informaciona podrška - je najčešće neophodna u procesu razmjene. Prodavci moraju znati ko su njihovi potencijalni kupci, gdje se nalaze, kakve su im potrebe želje, kolika im je kupovna moć i sl. Sa druge strane su kupci koji bez informacija o proizvodu ili usluzi,njihovim prednostima, uslovima nabavke neće obaviti proces razmjene. Veoma bitno je raspodijeliti informacije od potrošača do proizvodača i obrnuto da bi se mogao odvijat proces proizvodnje. Informacije od potrošača do proizvođača idu pojavljivanjem proizvođača na tržištu, a od proizvođača do potrošača preko ekonomske propagande. * Finansijska podrška - da bi postali vlasnik moramo imati finansijsku podršku. Potrebno je obezbijediti finansijka sredstva za osnivanje proizvodnog preduzeća, a finansijsku podršku daju banke i finansijska društva. Ova podrška je veoma bitna i ona omogućava da proizvod dođe do potrošača. Mnoga preduzća da bi osnovala preduzeća najčešće dižu dugoročne kredite kako bi osnovali svoje preduzeće, kupili svu potrebnu opremu, sirovine, materijal za proizvodnju. Na taj način im banke daju podršku, a za određeno vrijeme preduzeće vraća kredit uz određenu kamatu. * preuzimanje rizika - rizik se sastoji od toga da neko od prodavača preuzme vlasništvo nad robom, a kasnije je ne može prodati. Zato postoji konsignaciona prodaja u kojoj se ne preuzima vlasništvo nad robom pa ni rizik. Na takav oblik razmjene su prisiljeni proizvođači čiji proizvodi nisu afirmisani na tržištu, pošto za njih trgovci neće da preuzmu rizik. Kupci tj. potrošači putem posrednika dolaze do proizvoda. To su trgovine na veliko i trgovine na malo kao i samostalne trgovinske radnje. Kupci kupuju od trgovaca na malo, a oni kupovinom robe od proizvođača daljom prodajom robe krajnjim potrošačima tj. kupcima preuzimaju rizik. * Standardiziranje i klasificiranje - ovo je veoma značajn funkcija. Da bi proizvod bio prihvaćen na tržištu od strane kupaca mora zadovoljiti određene standarde i norme. Ukoliko preduzeće ispunjava standard na etiketi ili ambalaži piše da proizvod ispunjava određene standarde i dobio je certifikat od strane nadležne institucije za to i to je kupcima dokaz da je proizvod kvalitetan i da se neće pokajati za njegovu kupovinu. Standardiziranje i klasificiranje proizvoda i usluga po kvalitetu se npr. odnosi na plemenite metale i dijamante, hotelske usluge, kafu... Marketing kao kreator korisnosti za potrošača Marketing istovremeno stvara određene korisnosti, odnosno vrijednosti za potrošače. Nekoliko vrsta korisnosti je bitno za potrošače. → korisnost oblika ← → korisnost mjesta ← → korisnost vremena ← → korisnost vlasništva ← * Korisnost oblika se stvara transformacijom faktora proizvodnje, kao što su sirovine, rad u gotove proizvode koji zadovoljavaju potrošačke potrebe i želje. Transformacija se obavlja pomoću funkcije proizvodnje, marketing značajno utiče na dizajn, kvalitet, pakovanje, ime marke i druga obilježja proizvoda. Posmatrano sa tehničko-tehnološkog aspekta, mnogi proizvodi ne bi trebali imati neke osobine koje imaju kada se pojava na tržište. Razlog su posebne ptorebe i želje potrošača, koje marketing „ugrađuje“ u proizvode. Proizvod treba da bude ponuđen u raznim varijantama, kako bi zadovoljio potrebe i želje potrošača bilo koje socijalne grupacije npr. Coca Cola nudi svojim potrošačima razne okuse gaziranih pića kao što su: fanta, sprite, nestea, cappy i sl. . * Korisnos mjesta marketing stvara potrošačima premošćavanjem prostornog razdvajanja. Na taj način se dodaje vrijednost za potrošača, jer mu se omogućava proizvod ili usluga na mjestu koje njemu najviše odgovara. Proizvod potreban potencijalnom kupcu bude dostupan na bilo kojem mjestu širom planete, da mjesto gdje se prodaje proizvod ne bude suviše udaljen od potencijalnih kupaca. * Korisnost vremena marketing stvara premošćavanjem pukotina između proizvođača i potrošača. Ne radi se tu samo o stavljnju na raspolaganje proizvoda i usluga potrošačima u pravo vrijeme, nego i o uštedi njegovog vremena npr. ekspresno čišćenje odjeće ili dizanje gotovine u bankama. Proizvod koji kupac želi kupiti treba da bude dostupan za kupovinu u vrijeme kada je potrebno- npr kaputi treba da budu spremni u skladištima kako bi pri prvom padu temperatura mogli biti isporučeni u trgovine i samim tim postali dostupni kupcima u vrijeme kada im je potrebno. * Korisnost vlasništva omogućava potrošačima da postanu vlasnici proizvoda prije nego plate njihovu ukupnu cijenu. To se odnosi na kreditne aranžmane, iznajmljivanje proizvoda i sl. Ukoliko kupac želi da opremi svoj stan i kupi kompletan namještaj, a nije u mogućnosti da plati u gotovini takvim kupcima se omogućava kredit, koji oni vraćaju određeno vrijeme uz određenu kamatu. Marketing u neprofitnim organizacijama Neprofitne organizacije su one koje nastoje doprinositi interesima društva, ali im osnovna svrha postojanja nije ostvarivanje profita. Primjena marketinga u neprofitnim organizacijama je višestruko korisna:
- zdravstvene ustanove koje imaju jaku konkurenciju Troškovi liječenja su izuzetno visoki, pa i u toj oblasti marketinga dolazi do izražaja. Rukovodstvo ovih ustanova nastoje da poboljšaju nivo usluga bolesnicima, da budu što brži kod hitnih intervencija i pomognu svojim pacijentima u regulisanju plaćanja za liječenje sa osiguravajućim društvima. - humanitarne organizacije koje marketinškom strategijom privlače donatore Najupečatljiviji primjer marketinga u neprofitnim organizacijama predstavljaju humanitarne isntitucije. Da bi ostvarile svoje ciljeve i pomogle ljudima koji su u nevolji,ove organizacije moraju osmisliti pravu marketing strategiju za prikupljanje sredstava od donatora. To nije nimalo lahak zadatak, ali ga neke od ovih organizacija majstorski obavljaju upravo zahvaljujući primjeni marketinškihj znanja i sposobnosti. - promotivne kampanje od strane drzave u cilju zaštite zdravlja, bezbjednosti saobracaja, ekologije i sl. M Promotivne kompanije za zaštitu u saobraćaju, borbu protiv bolesti SIDE, protiv upotrebe droge, alkohola, cigareta. Npr. Na svakoj kutiji cigareta proizvođač mora napisati da je pušenje štetno za zdravlje. To je svojevrstan “državni marketing” u cilju zaštite zdravlja stanovništva. - politički marketing (predizborne kampanje I sl. P - Politički marketing je već postao uobičajni termin i dokaz da su političke partije shvatile kako mbez ovakog pristupa ne mogu računati na uspjeh. Npr. Birači koji imaju potrebu da se nadaju boljem životu, a političari trebaju njihove glasove. - armije koriste marketing za regrutovanje profesionalnih vojnika Armije za regrutovanje profesionalnih vojnika, pozorišta za privlačenje gledalaca i brojne druge, nije teško zaključiti koliki je njegov značaj i u neprofitnom sektoru. Kritike marketinga Kritike marketinga su uglavnom posljedice loše prakse pojedinih marketara, a osnovne su: - odreðene aktivnosti marketinga nanose štetu potrošacima, društvu i konkurentskim preduzecima, - visoke cijene kao posljedica troškova distribucije, velikih ulaganja u promociju i visokih marži, - potrošaci su žrtve zablude, zbog obmanjivanja ekonomskom propagandom, pakovanjem i sl., - pojava nepouzdanih proizvoda na trzištu, - skraćivanje vijeka trajanja odreðenih proizvoda (moda i sl.), - stvaranje vještackih potreba i želja od strane marketinga putem EP, - forsiranje lične potrošnje na račun zajedničke, - kulturna zagaðenost propagandnim porukama, - štete konkurentima: kupovina konkurenata, nelojalna konkurencija, stvaranje barijera i sl. Kritičari tvrde da određene aktivnosti nanose štetu potrošačima, društvu u cjelini i konkurentskim poduzećima. Kad se radi o potrošačima, kritike se odnose na visoke cijene koje su posljedica visokih troškova distribucije, velikih ulaganja u promociju i previsokih marži. Troškovi distribucije su često veliki zbog velikog broja učesnika na putu robe od proizvođača do potrošača Potrošači su, po mišljenju kritičara marketinga, često žrtve zablude da za svoj novac dobivaju pravu vrijednost. Krivci za to su marketeri, koji se služe različitim trikovima. Tako se, recimo, dešava da se putem ekonomske propagande propagande precjenjuju neke osobine proizvoda, pakovanjem obmanjuju kupci u pogledu prave količine koju dobivaju, daju lažne informacije o sadržaju prehrambenih proizvoda i slično. Konzumerizam je pokret samoorganizovanih potrošaca koji ima za cilj zaštitu prava i snage potrošaca u odnosu na prodavce. |