Ekonomska propaganda |
|
EKONOMSKA PROPAGANDA
Uloga I značaj ekonomske propagande Ekonomska propaganda je jedna od najviše koristenih promotivnih aktivnosti.Usmjerena je na masovne auditorije i može da obuhvata veliki broj ljudi u jenom trenutku. Ekonomska propaganda može da bude veoma efikasan način informisanja, uvjeravanja I podjećaja potrošača. Ekonomska propaganda je svaki oblik prezentacije I promocije proizvoda ili usluga, koji se provodi posredstvom medija masovnog komuniciranja , a kojeg određeni oglašivač plaća.Ekonomska propaganda je “najvidljivija “ marteting aktivnost preduzeća. Zbog toga se nekada poistovjećuje sa marketingom. Marketing, međutim, obuhvata mnogo više elemenata nego što je ekonomska propaganda. Ipak, ekonomska propaganda igra veoma važnu ulogu u marketingu mnogih kompanije, pa I industriskih grana u cjelini. Odlučivanje o ekonomskoj propaganda uvijek je izazvano za marketere i ekonomska propaganda obuhvata obično javeći dio promotivnog budžeta kod večine firmi. Ekonomska propaganda omogućava preduzeću da kontroliše I usmjerava svoje poruke. Ekonomska propaganda može, takoođe, kreirati imidž I simboličke predstave vezane za proizvod I usluge. Ipak, ekonomska propaganda nije pogodna za sve proizvode I usluge. Preije nego što započnu sa planiranjem svoje popagandne kampanje, marketing menadžeri moraju razmotriti nekoliko stvari. Ekonomska propaganda je odgovarajuće sredstvo marketinga ako:
VRSTE EKONOMSKE PROPAGANDE Postoje različite vrste ekonomske propaganda. Koju od njih će preduzeće koristiti zavisi od ciljeva koje želi da postigne. Primarna i selektivna trežnja. Propaganda usmjerena na stimulisanje primarne tražnje nastoji da razvije tražnju za ukupnom kategorijom proizvoda, a ne za pojedinačnom markom proizvoda. Sdruge strane, propaganda kojom se oblikuje selektivna tražnja nasoji da izgradimarku proizvoda, image marke proizvoda, da stvori preferencije i lojalnost prema specifičnoj marki, a ne kateegoriji proizvoda. Direktna i indirektna akcija. Propaganda direktne akcije nastoji prouzrokovati kod potencijalnog potrošača odluku o kupovini odmah. Skoro svi oblic direktne pošte spadaju u ovu kategoriju. Propaganda indirektne akcije, s druge strane, usmjerena je na izazivanje pažnje, izgradnju interesovanja ili kreiranje pozitivnih stavova. Ova je propaganda usmjerena na niže nivoe nego što je neposredna akcija u modelu hijerarhije komunikacionih efekata. Usmjerena na potrošača ili organizacije. Potrošačka propaganda usmjerena je na krajnje korisnike na tržištu-pojedine i/ili domaćinstva. Poslovna propaganda usmjerena je na organizacije i namjenjena ja poslovnim potrošačima, a posebno je usmjerena na osobe u organizacijama koje utiču na kupovine odnosno nabavke organizacije. Trgovačka propaganda usmjerena je na trgovačke ogranizacije-veleprodavače i maloprodavače u kanalu distribucije. Propaganda marke proizvoda ili institucionalan propaganda. Propaganda marke proizvoda je namjenjena za promociju određenih proizvoda ili usluga i može biti provedena od strane proizvođača ili člana kanala distribucije. Institucionalna (korpoativna) propaganda usmjerena je na izgradnju ukupnog pozitivnog imidža organizacije i njenih proizvoda. Ona ne pokušava da direktno proda određeni proizvod ili uslugu. Institucionalan propaganda, za razliku od proagande marke proizvoda, nije usmjerena samo na potrošače već i na marketing posrednike, dobavljače, dioničare u kompaniji, zaposlene i širu javost. Vertikalan i horizontalna kooperativna propaganda. Vertikalan kooperatinva propaganda je komunikacija preduzeta od strane veleprodavca ili maloprodavca, ali je djelimično plaća i proizvođač. Izos podrške propaganda koju plaća proizvođac najčešće je baziran na nekom procentu od nivoa prodaje. Na primjer, prodanice foto-aparata i kamera mogu biti finansijski podržane od strane firme “Kodak” koja će objaviti seriju novinskih oglasa za svoje nove kamere. Proizvođači smatraju ovu vrstu propaganda oblikom unapređenja prodaje. Proizvođači smatraju ou vrste propaganda oblikom unapređenja prodaje. Horizontalnu kooperativnu propaganda provode članovi grupe organizacija na istom nivou u kanalu distribucije putem zajeničkog uloga iz kojeg se plača oglašavanje. Komercijalan ili javna propaganda. Kod komercijalan propaganda, proizvodnju propagandnih sredstava i medije plaćaju sponzori. Oglašovač ne mora biti poslavna firma, ali se i u tom slučaju propaganda plaća u nastojanju da se olakša razmjena između organizacije i potrošača. Na primjer, bolnice mogu oglašavati svoje posebne kurseve za trudnice i za to plaćati. Nasuprot ovome, propaganda javnih usluga je jplaćena od strane neke državne agencije ili insttucije, od strane samog medija ili need druge organizacije. Ovekva propaganda nastoji da obezbjedi određeno društveno ponašanje ili promjene u dosada-šnjem ponašanju. Tako na primjer, oglašavanje organizacija koje se bave sakupljnjem dobrovaljno date krvi, kao što je Zavod za transfuziologiju, je besplatno za tu organizaciju. Kao što smo vidjeli, pojedine vrste propaganda mogu imati različite namjene.Oglašivač bira onaj tip propaganda koji će najviše doprinjeti dostizanju postavljnih ciljeva.Npr, proizvođač kikiriki-putera ima sljedeče ciljeve:povećati poznatost svoje marke kikiriki-putera sa 20% na 50% kod mlađe populacije u Bosni I Hercegovini, u narednih godinu dana. Za dostizanje ovog cilja biće potrebno koristiti propaganda selektivne potražnje indirektnu, usmjerenu na potrošače. Takođe, to će biti komercijalna, propaganda marke proizvoda. Odlučivanje o ekonomskoj propaganda Odlučivanje o ekonomskoj propaganda zahtjeva konošenje pet važnih odluka: 1) postavljanje propagandnih ciljeva, 2) utvrđivanje propagandnog budžeta, 3) kreiranje propagandne poruke, 4) izbor medija i 5) mjerenje rezultata propagandne kampanje. Postavljanje propagandnih ciljeva Postavljanje ciljeva je od velikog značaja za uspjeh porpagandne akcije. Nije dovoljno reći:”Cilj je da se propagira proizvod”.Potrebno je vrlo precizno odlučiti šta ekonomska propaganda treba da ostvari. To je dio umjetnosti u marketingu.Postavjanje propagandnih ciljeva zahtijeva vrlo pažljivo I precizno mjerenje prije I poslije propagandne kampanje. Preduzeće koje ovo ne uradi ostaje jedino intuicija da nasluti našto od rezultata postignutih propagandnom kampanjom. Dobre osnove za postavljanje propagandnih ciljeva definisane su prvi put 1961. godine u modelu koji je nazvan DAGMAR. DAGMAR ja akronim za “Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results”( Postavljanje propagandnih ciljeva za mjerljive propagandne rezultate).DAGMAR model sugeriše da bi dobri propagandni ciljevi trebalo da bude: - konkuretni i mjerljivi - određeni ciljnim tržištem - vremenski specificirani - usmjereni za izgrađivanje marke i - postavljeni tako da ukazuju na steepen promjene tražnje. DAGMAR model obezbeđuje kriterije za postavjanje propagandnih ciljeva i sugeriše da cijevi propaganda trebaju biti građeni na koncepru hijerarhije komunikacionih efekata. Neki marketeri vjeruju da faze u modelima hijerarhije efekata mogu biti preokrenute, na primjer da se kupovina dogodi prije promjene stave. Svi se, međutim, sležu da dobro postavljeni ciljevi ekonomske propaganda su jasno specificirani i mjerljivi. Propagandnom menadžeru, na primjer, može se odrediti jedan ili više od sjedećih specifičnih ciljeva zajedno sa budžetom za njihovo ostvarivanje:
Utvrđivanje propagandnog budžeta Brojni metodi koji se koriste za određivanje ukupnog promotivnog budžeta mogu se takođe koristiti i za određivanje budžeta ekonomske propaganda. Pristup “cilja i zadatka” je vjerovatno najbolji kompromis izmađu idealnih i pragmatičnih procedura. U praksi, na žalost, marketeri često koriste procenat od prodaje, metod pariteta sa konkurencijom i druge metode zavisne od tekućih finansijskih mogućnosti kompanije. Kada se utvrdi koliko novca teba potrašiti na ekonomsku propagandu, za marketera je važno da spozna da je ulaagnje u ekonomsku propaganda kao trošak ne vidi vezu izameđu ekonomske propagande i dostizanje marketing ciljeva kompanije (prodaje, na primjer). Gledanje na ekonomsku propaganda kao na toršak može voditi ka “rezanju” sredstava u najtežim trenutcima-preciznije, u tenutcima kada je ekonomska propaganda najpotrebnija. Kreiranje propagandne poruke Odluke o eknomskoj propaganda mogu se generalno opisati kao serija logički i naučno zasnovanih koraka. Kreiranje i izbor poruke te načinanjene prezentacije zahtijeva i jednu dodatnu karakteristiku, a to je kreativnost. Zahtjev za kreativnošću kod odlučivanja o propagandnoj poruci veoma je važan-uspješnost cijele propagandne kampanje često zavisi od osobina poruke i njene prezentaije. Izbor apela. Prvi korak u procesu stvaranje tzv. kreativne koncepcije jeste odlučivanje o propagandnom apelu.Propagandni apel odosi se na pristup koji se koristi u oglašavanju da bi se privukala pažjna i interes potrošača te uticalo na njihovoa osjećaja prema proizvodu ili usluzi. Pravilan apel odbija se i kombinacije analitičkog razmisljanja, zasnovanog na jasnom razumijevanju pizicije i situacije marke, i upotebe kreativnosti i imaginacije. Apel treba da bude konzistentan is a kompanijom i sa njjenim ciljevima oglašavanja.Apel takođe mora biti prikladan za ciljni auditorij, za sam proizvod i za direktne prenosnike unutar medija na kojima će se primjenjivati. Konačno, apel mora uzeti u obzir aktivnost konkurencije. Izbor odgovarajućeg apela može biti poseban izazov za oglašivača koji radi na razvijanju kampanje za globalno tržište. Postoje mnogi tipovi propagandnih apela: - Tacionalni/informativni. Ovaj apel je usmjeren na potrošačevu praktičnu, funkcionalnuili svrsishodnu potrebu za proizvodom ili uslugom. On naglašava oblike proizvoda ili usluge i/ili koristi ili razloge za posjedovanje ili korištenje pojedine marke proizvoda. - Emocionalni. Ovi apeli odnose se na potrošačevu socijalnu i/ili psiholosku potrebu za kupovinom proizvoda ili usluge. Takvo oglašavanje stvara raspoloženje i osjećaje. - Ponavljanje izjava/tvrdnji. Ovo je prava prodajna tehniha. Izjave se daju i ponavljaju bez posebnog dokazivanja ili objašnjenja. Oglašavanje javnih usluga na način “Samo reci NE” je primjer ponavljanja izjave. Ovakav apel se često koristi u kampanji protiv korištenja droga. - Komandujući. Ovaj pristup prezentira poruku u obliku naređenja. - Simbolička asocijacija. Ova povezuje proizvod sa osobom, muzikom ili situacijom na koju ciljni potrošači vjerovatno gledaju pozitivno. Proizvod ili usluga i symbol bivaju usko povezani u potrošačevoj svjesti. - Imitacija. U ovom pristupu, potencijalnom potrošaču se nudi mogućnost da imitira ii oponaša situacije i/ili ljude. Korištenje poznatih osoba u ekonomskoj propaganda primjer je upotrebe ovakvih apela. Navedeni apeli se ne isključuju mešusobno. Oglašivači mogu, i često to rade, kombinovati apele prilikom oglašavajna. Određivanje načina izvršenja. Kada se jednom odredi pravi apel, mora se donjeti odluka o najboljem načinu njegovog izvođenja. Izvršenje se odosi na način na koji se pojedini apel pretvara u propagandnu poruku koja se prezentira potrošaču. Izvođenje ekonomske propaganda može poprimiti oblik direktnog poređenja. U ovom slučaju, proizvod ili usluga kompanije se procjenjuje u odnosu na konkurentske. Ovaj pristup postao je veoma popularan posljednjih godina. Upoređivačko oglašavanje koristi racionalni apel, obezbjeđujuči potrošaču informacije na kojima on zansiva odluku. Korištenje humora, straha, seksa je često prilikom izvošenja apela. Smatra se das u ovi pristupi efikasniji za ona oglašavanja čiji su ciljevi niži nivoi hijerahije komunikacijskih efekata. Drugim riječima, šaljivi oglasi koji vam se dopada može izazvati vašu pažnju ili izgraditi poznavanje proizvoda, ali to je još uvijek malo da bi se izazvala želja ili neposredna akcija (kupovina). Drugi stilovi odnosno načini izvršenja uključuju slike iz života (prikazivanje upotrebe proizvoda u svakodnevnom životu), svjedočenja kupaca, demonstracije i drugo. Oglašivači se više koriste ono što se naziva “oglašavajne realnosti ili stvarnosti” da bi prodali određene proizvode. Oglašavanje realnosti koristi teme kao što su bolest, razvod, ili izvođenje nekih drugih životnih aktivosti. Upotreba boja, poznatih glumaca, naslova, skica i dr. igraju važnu ulogu u izvađenju poruke. Izbor medija Izbor medija je prilično sloen zadatak. Izbor medija je više od samog izbora mjesta gdje oglašavti. Medija-plan za proizvode ili usluge uključuje sljedeće odluke: - Vrste medija koji će biti korišteni – koče li prizvod biti oglašavan na televiziji, radiju, u časopisima, novinama, putem direktne pošte ili spoljne propaganda ? - Direktni prenosnici (vehikuli) koji će biti korišteni-koja televizijska stanica i program, koja radio stanica i program, koji specifični časopis i rubrika će biti korišteni ? - Broj oglasa-koliko mnogo pojedinaćni oglasa će se pojaviti u svakom direktnom prenosniku ? Prije razmatranja faktora koji utiču na pravilno planiranje medija, moramo znati koja su ograničenja prisutna kod odlučivanja o medijima. Veličina budžeta za ekonomsku propaganda utiče kako na izbor medija i direknih prenosnika tako in a broj objava. Čak i kada je korišten metod “cila i zadatka” kod planiranja budžeta, firma ne može potrošiti više novca nego sto ima. Kompanija može, na primjer, odlučiti da je televizija najbolji mediji za dosezanje do njihove ciljne javnosti. Obzirom da je ovaj tip medija veoma skup, može se desiti da njegovo korištenje ipak nije moguće. Koncept obuhvata (reach) i frekvencije (frequency) su dakođe važna ograničenja koje utiče na izbor medija i direktnih prenosnika. Obuhvat predstavlja ukupan broj osoba na ciljnom tržištu koji su izloženi određenom mediju. Frekvencija je prosječan broj koliko je puta neka osoba na ciljnom tržištu izložena određenom mediju. U uslovima ograničenog budžeta, obuhvat i grekvencija ne mogu biti neograničeni. Postoji međuzavisnost u planiranju medija. Postavlja se pitanje koja je kombinacija obuhvata frekvencije troškono najdjelotvornija u uslvima ograničenog budžeta ? Da li je bolje obuhvatiti viđe ljudi majne puta ili majne ljudi više puta ? Odbovor utiče na izbor medija. Imajući na umu navedena pgraničenja, možemo preći na analizu faktora koji čine suštinu dobrog izbora medija. Ti faktori su: 1) karakteristike proizvoda koji će biti propagirani, 2) karakteristike ciljnog tržišta, 3) karakteristike odrešenih vrsta medija i 4) karakteristike direktnih prenosnika. Na ovom mjestu ćemo razmotriti posljednja dva faktora. Karakteristike vrsta medija. Šest glavnih vrsta medija uključuju televiziju, radio, časopise, novine, spoljnu propaganda i direktnu poštu. Ove vrste medija mogu biti okarakterisane ili kao visoko zahtjevni ili kao nisko zahtjevni mediji, zavisno od količine napora koje primalac mora da ulaži da bi dobio poruku. Na primjer, štampani mediji su visoko zahtjevni zato što primalac mora aktivno raditi da bi dobio poruku tako što će listati stranice i čitati. Direktna pošta takođe može biti kategorisana kao visoko zahtjevni medij. Televizija i radio, s druge strane, su nisko zahtjevni mediji. Propagandna poruka koja se prenosi putem ovih medija zahtjeva malo ili čak nimalo napora. U stvari osoba mora aktivno raditi da ne bi primila poruku tako što će ugasiti radio ili televiziju. Spoljna propaganda jne spada potpuno ni u jednu od navedene dvije kategorije. Dok se od primaoca traži izvjesna pažnja i napor, količina aktivnog rada potrebnog za dobijanje poruke je obično minimalna. Za izbor medija koji će se koristiti u propagandnoj kampaniji, potrebno je poznavati njihove pojedinačne prednosti i nedostatke. Naredna tabela prikazuje prednosti i nedostatke glavnih vrsta medija. Medij Prednosti Nedostatci Televizija Masovna upotreba; Širok obuhvat; Uticaj slike, zvuka i pokreta; Visok uticaj; Mali troškovi po ekspoziciji; Zadobijanje velike pažnje Povoljan ugled; Mala selektivnost; Kratak životni vjek poruke; Visoki apsolutni troškovi; Visoki troškovi proizvodnje; Prenatrpanost; Radio Lokalna pokrivenost; Niski troškovi; Visoka frekvencija; Fleksibilnost; Niski troškovi proizvodnje; Dobra selektivnost; Samo zvuk; Prenatrpanost; Niska pažnja; Brza prolaznost poruke; Nestandardizirana strukturna tarifa; Časopici Velika selektivnost; Vjerodostojnost i prestiž; Visok kvalitet reprodukcije; Visoko-informativan sadržaj; Dugovječnost; Veći broj usputnih čitalaca; Kupovina oglasnog prostora za dugo vremensko razdoblje; Relativno mali tiraž; Samo vizuelno; Manjak fleksibilnosti; Novine Viskoka produktivnost; Niski troškovi; Oglasi se mogu smjestiti na željno mjesto; Pravovremenost; Može se upotrijebiti za kupone; Kratak vijek; Prenatrpanost; Mala sposobnost izazivanja pažnje; Nizak kvalitet reprodukcije; Spoljne propaganda Specifična lokacija; Visoko ponavljanje; Lako zapažanje; Niski troškovi; Nema selektivnosti javnosti; Kreativna ograničenja; Skroman image; Lokalna ogrnaičenja; Direktna pošta Visoka selektivnost; Visoko informativni sadržaj; Nema konkurencije oglasa unutar istog medija; Personalizovanost; Visoki troškovi po kontaktu; Skroman ugled(“junk mail”) Kada jednom medija planer shvati prednosti i nedostatke različitih medija, on je u mogućnosti da ocjeni svaki medij-na osnovu njihovih karakteristika važnih za ogalšavanje pojedinih proizvoda i usluga. Nakon izbora glavne vrste medija, slijedi izbor specifičnog direktnog prensnika(vehikula) unitary izabrane glevne vrste medija. Karakteristike direktnih prenosika (vehikula). Kada se oglašivač jednom odluči za vrstu ili vrste medija, on mora izabrati direktni prenosnik unutar rezličitih vrsta. Oglašivač može donjeti odluku da korisit televiziju kao glavni medij, alikoju TV stanicu će odabrati, lokalnu ili nacionalnu TV, koju emisiju i sl. Ova odluka je određena veličinom auditorija pojedinog prenosnika, veličinom ciljnog auditorija i varavno troškovima. Obzirom das vi članovi auditorija određenog medijskog prenosnika nisu i članovi ciljnog tržišta kompanije, jasno je da broj članova ciljnog tržišta kompanije koje neki kirektni prenosnik pokriva je manji od broja članova ukupnog auditorija tog medija. Pošto su marketeri stvarno zainteresovani samo za ciljnotržište, koncept obuhvata ciljnog tržišta je važniji od ukupnog auditorija prenosnika. Prema tome, treba birati ovaj direktni prenosnik čiji se auditorij najviše poklapa sa ciljnim tržištem kompanije. Prema poznavanju auditorija koji direktni prenosnik pokriva, moramo u razmatranje uzeti i troškove dostizanja tog auditorija. Medija planeri porede potencijalne prenosike koristeći metodu “droškovi na hiljadu” ( cost per thousand). “Troškovi na hiljadu” pokazuju koliko košta dostizanje hiljadu ljudi-bilo čtanova ukpnog auditorija medija ili članova našeg ciljnog tržišta.”Ttoškovi na hiljadu” ciljnog tržišta je mnogo bojii pokazatelj, tako da će medija planeri birati onaj direktni prenosnik čiji su traoškovi na hiljadu dostignutih članova ciljnog tržišta najniži. Pokazatelji o veličini auditorija i “ troškovima na hijladu” predstavljaju kvanititativni aspect odlučivanja o direktnom prenosniku. Osim ovih pokazatelja postoje i brojni kvalitativni pokazatelji kaje treba uzeti u razmatrenje kad odlučivanje o direknim prenosnicima. Takvi pokazatelji su: kvalitet auditorija, vjerodostojnost prenosnika, prestiž, pokrivanje auditorija u tematsko-stručnom smislu, kvalitet reprodukcije, uređivačka politika i slično. Medija planer se suočava is a odlukam o terminiranju, odnosno sa vremenskim pozicionim raspoređivajnem prepagandne poruke u medijima teko da ona ostavi maksimalan uticaj. Ako su kao medij izabrane novine, na primjer, onda treba riješiti kojih dana u godini, mjesecu, sve do konkretnog datuma će se oglasiti pojavljvati u novinama, kao in a kojoj strain i u kojoj veličini. To su osnovni elementi koji čine medija plan. Iz svega navedenog može se vidjeti da je oslučivanje o medijima kompleksan proces. Danas postoje određeni kompjuterski progami koji pomažu marketeru da donese što bolju odluku. Oni su, ipak, samo pomoćno sredstvo za analizu faktora koji utiču na odluke o izboru medija. Konačna odluka je rezultat uticaja kako kvantitativnih tako i kvalitativnih (subjektivnih) mjerila. Mjerenje rezultata propagandne kampanje Mjerenje razultata ekonomske propaganda značajno utiče na uspješnost planiranja, provođenja i kontrole propagandne kampanje. Mjerenje rezultata ekonomske propaganda se provode najčešće putem raznih metoda testiranja. Na žalost, kompanije rijetko praktikuju istraćivanja o djelotvornost ekonomske propaganda. Ekonomska propaganda može biti testirana u jednoj od svojih brojnih faza- kao idejni koncept, kao niz u grobim crtama definisanih elemenata propagandnoga sredstava ili kao završen oglas, i sve to prije ili poslije medijskog emitovanja. Pred – testiranje se provodi prije definitivnog ulaganja novca u medije; post-testiranjem se obavlja nakon provedene kampanje. Mjeriti se mogu:a) komunikacioni efekti ekonomske propaganda, i b) prodajni efekti ekonomske propagande. Kampanije uglavnom pokušavaju mjeriti komunikacione efekte nekog oglasa, to jeste njegov uticaj na upoznatost, poznavanje, preferenciju i sl. Mjerenje prodajnih efekta je teže provesti, ali nije nemoguće. Teškoće proizilaze iz činjenice da na kretanje prodaje utiču, osim propaganda i ostali elementi marketinga. Pred-testiranje Intervju sa ciljnom grupam. U ovom slučaju, oko šest do deset cilnih potrošača se okupljaju zajedno sa vođom grupe. Oni tom prilikom diskutuju o propagandnoj akciji ili njenom dijelu. Vođa grupe podstiče ostale članove na razgovor i postavlja im pitanja o propagandnoj akciji ili nekom njenom dijelu.Šta su razumjeli u oglasu? Da li im je interesantan ? Da li oni vjeruju u to ? Hoce li probiti proizvod ?Ova se tehnika često koristi neposredno nakon izrade oglasa. Portfolio testovi. Ova tehnika se isključivo koristi za ocjenu štampanih propagandnih sredstava,obično neposredno nakon njihove izrede ili pri njenom kraju. Ovdje ispitivač pokazuje potrošačima-ispitanicima niz oglasa, a zatim od njih traži da s eprisjete svih tih oglasa da izazove pažnju i zapamćivanje od strane potrošača. Tržišni test.Propagandne kampanje mogu se testirati i eksperimentalnim postupkom na tržistu. Ovdje je cilj mjeriti uticaj propaganda na prodaju. Ova vrsta testiranja obično košta više od ostalih, jer se mjerenja vrše na test-tržištu i kontrolnom tržištu. Post-testiranje Kod pos-testiranja traži se od članova ciljnog auditorija, koji su bili izloženi prenosniku određenog medija, da se sjete oglašivača i proizvoda koji su navedeni u posljednoj objavi oglasa (testovi prisjećanja) ili da isteknu nešto što prepoznaju , a što su već ranije vidjeli (testovi prepoznavanja). Agencija za ekonomsku propaganda Neke velike kompanije imaju razvijene sve funkcije neophodne za planiranje, provodjenje i kontrolu propagandnih aktivnosti. Kada to same rade , kažemo d ate firme imaju kućnu agenciju za ekonomsku propaganda ipak, većina preduzeća koristi neku vrstu pomoći spoljnih agencija za ekonomsku propaganda koje im pomažu da donosu sve ili neke od propagandnih odluka. Propagandne agencije su stručne organizacije koje na zahtjev preduzeća-klijenta djelimično ili u potpunosti obavljaju poslove u vezi sa istraživanjem,organizovanjem i provodjenjem , te kontrolon pojedinih akcija. Najčešće usluge koje kompanije uzimaju od prppagandnih agencija su: · Kreativne usluge planiranja i izrade propagandnih sredstava. · Usluge planiranja i zakupna medija. Pomoć koju agencija pruža kompaniji može biti značajna, jer agencija ima visoko kvalifikovane stručnjake za ekonomsku propaganda- ne samo pisce tekstova,umjetnike, dizajnere nego i medijske stručnjake, istraživače i pravnike. Zaposleni u agenciji obično imaju veliko iskustvo u ekonomskoj prppagandi i objektivniji su prema proizvodu ili usluzi preduzećanego sami zaposleni u preduzeću. Sljedeca tabela prikazuje petnaest najvećih propagandnih agencija u svijetu: Rang Propagandna agencija Ukupni godisnji period u 1997 u mil SDA 1. Dentsu inc., Tokyo 1.927,1 2. McCann-Erikson Worldwide, New York 1.451.4 3. J. Walter Thompson Co., New York 1.120,9 4. BBDO Worldwide, New York 986,6 5. DDB Needham Worldwide, New York 920,2 6. Grey Adverstising, New York 918,3 7. Euro RSCG Worldwide 883,2 8. Leo Burnett Co., Chicago, New York 878,0 9. Hakuhodo Inc., Tokyo 848,4 10. Ogilvy & Mather Worldwide, New York 838,4 11. Young & Rubicam, New York 780,8 12. Publicis Communication 625,0 13. Ammirati Puris Lintas, New York 621,0 14. D’Arcy Masius Beton & Bowles, New York 606,8 15. Betes Worldwide, New York 520,0 Agencije za ekonomsku propaganda obično imaju četiri odjeljenja : a) kreativno –razrađuje i kreira propagandne oglase; b) medijsko- vrši izor medija i distribuciju oglasa na medije; c) istraživačko – vrši istraživanje tržista za potrebe planiranja i provodjenja propagandne kompanje; d) poslovno- bavi se poslovnim aktivnostima agencije u vezi sa klijentom. Suština agencijskog rada, odosno vrijednost svake agencije, proizilazi iz kretanja i upućivanja persuazivnih poruka o proizvodu i usluzi, tako da se proizvod doživi,osjeti,okusi,čuje i/ili vidi kao “jedinstvena vrijednost”-tako dugo dok propaganda se postane sastavni dio kvaliteta tog proizvoda. P R I M J E R Kompanija >>GRIZELJ<< Kao primjer za ekonomsku propaganda uzeo sam kompaniju Grizelj, sa sjedištem u Sarajevu. Istraživao sam o ovoj kompaniji I o tome koju vrstu ekonomske propaganda koriste. Posjetio sam I njihovo sjedište, te I od marketinških stručnjaka dobio par savjeta. “Grizel”j je vodeća bh.kompanija u proizvodnji termoenergetike, gasne tehnike, bazenske tehnike, Fontana I vodoskoka, klimatizacije I hlađenja. Bavi se projektiranjem: mašinske opreme I uređaja, elektro opreme I instalacija, teholoških procesa, proizvodnjom: nivo releja, sondi, infra gasnih grijalica, komandnih ormara, gasne opreme te mnogo toga drugog. Trguje pumpama I pumpnim sistemima, plamenicima I sistemima grijanja, kotlovima, mjeračima protoka gasa, gasnom opremom. Čeličnim ormarima, bazenima I bazenskom opremom. Grizelj servisira sve vrste vlastite opreme, opreme iz programa trgovine, vršime remont kotlova, te usluge kao što su montaža opreme, puštanje u pogon. Kompanija Grizelj koristi dvije vrste ekonomske propagande: - Ekonomska propaganda usmjerena na potrošača ili organizacije - Komercijalna ili javna propaganda Ekonomska propaganda usmjerena na potrošača ili organizacije. Potrošačka propaganda usmjerena je na krajnje korisnike na tržištu-pojedine i/ili domaćinstva. Poslovna propaganda usmjerena je na organizacije i namjenjena ja poslovnim potrošačima, a posebno je usmjerena na osobe u organizacijama koje utiču na kupovine odnosno nabavke organizacije. Trgovačka propaganda usmjerena je na trgovačke ogranizacije-veleprodavače i maloprodavače u kanalu distribucije. Kako kažu stručnjaci iz Grizelja, ovu vrstu ekonomske propaganda su izabrali jer misle kako je to najbolji način da privuku pažnju određenih potencijalnih potrošača. Kažu da ovim putem propagiraju proizvode kao što su: parni I naftni kotlovi, omekšivači, veće fontane te neke druge proizvode koje su namjenjene najčešće državnim kompanijama ali I svim drugim većim kompanijama koje imaju potrebu za takvim proizvodima Komercijalan ili javna propaganda. Kod komercijalan propaganda, proizvodnju propagandnih sredstava i medije plaćaju sponzori. Oglašovač ne mora biti poslavna firma, ali se i u tom slučaju propaganda plaća u nastojanju da se olakša razmjena između organizacije i potrošača. Na primjer, bolnice mogu oglašavati svoje posebne kurseve za trudnice i za to plaćati. Nasuprot ovome, propaganda javnih usluga je jplaćena od strane neke državne agencije ili insttucije, od strane samog medija ili need druge organizacije. Ovekva propaganda nastoji da obezbjedi određeno društveno ponašanje ili promjene u dosada-šnjem ponašanju. Tako na primjer, oglašavanje organizacija koje se bave sakupljnjem dobrovaljno date krvi, kao što je Zavod za transfuziologiju, je besplatno za tu organizaciju. Ovu vrstu ekonomske propaganda su, po riječima Amera Čavčića izabrali kako bi privukli pažnju manjim potrošačima na proizvode kao što su klimatski uređaji, termo I hidroinstalacije te ostali proizvodi I projekti za koje se mogu zainteresovati manji kupci kao što su domaćinstva. Odlučivanje o ekonomskoj propaganda zahtjeva donošenje pet važnih odluka: 1) postavljanje propagandnih ciljeva, 2) utvrđivanje propagandnog budžeta, 3) kreiranje propagandne poruke, 4) izbor medija i 5) mjerenje rezultata propagandne kampanje. Postavljanje propagandnih ciljeva Kako mi je rekao Ramiz Hamidović, glavni cilj je što bolje propagirati proizvod. Kaže da misli da je postavljanje cilja osnov svega i da to ima veliki značaj za uspijeh propagande. Rekao je da žele da njihova ekonomska propaganda privuče što veći broj kupaca te da ih na što bolji način uvjere da je Grizeljov proizvod baš ono što njima treba. Utvrđivanje propagandnog budžeta Pregovaračka strana koje je sjedila naspram mene, prvo mi se pohvalila da dobro stoje sa budžetom. Rekli su mi da na kraju svakog mjeseca 1% od ukupne dobiti odvajaju za ekonomsku propagandu. Kažu da iako zvuči malo, to nije uopšte mala svota novca. Kreiranje propagandne poruke Amer Čavčić kaže da kompanija u kojoj on radi koristi dvije vrste apela, i to: - Racionalni/informativni. Ovaj apel je usmjeren na potrošačevu praktičnu, funkcionalnuili svrsishodnu potrebu za proizvodom ili uslugom. On naglašava oblike proizvoda ili usluge i/ili koristi ili razloge za posjedovanje ili korištenje pojedine marke proizvoda. Kaže da ovu vrstu apela koriste kod proizvoda koji imaju „samo funkcionalnost“. Za proizvode koji inače služe samo za obavljanje neke funkcije kao što su kotlovi, omekšivači, hidro i termo instalacije... - Emocionalni. Ovi apeli odnose se na potrošačevu socijalnu i/ili psiholosku potrebu za kupovinom proizvoda ili usluge. Takvo oglašavanje stvara raspoloženje i osjećaje. Kaže da ovu vrstu apela koriste za proizvode koji pri samoj upotrebi mogu pobuditi neke emocije kao što su fintane, rashladni uređaji, klimatski uređaji…. Izbor medija Ramiz Hamidović kaže da im je izbor medija bio lahak posao. Izabrali su novine, i televiziju I radio. Što se tiče novina, svoje proizvode propagiraju u dnevnim novinama “Dnevni avaz” te povremeno u dnevnim novinama “San” Što se tiče televizije, do ove godine su bili opredijeljeni za FTV, a od 2011 godine svoje proizvode propagiraju putem TV1. Također informacije o ovoj kompaniji I njenim proivzdima možete čuti na Kalman radiju. Agencije za ekonomsku propagandu Kako su nam rekli, ne koriste usluge agencija za ekonomsku propagandu, već unutar svoje kompanije imaju obrazovane stručnjake za ekonomsku propagandu, koji ponjihovim riječima, perfektno obavljaju svoj posao i ne žele ih mijenjati. Z A K LJ U Č A K Na kraju možemo zaključiti da je ekonomska propaganda jedan vrlo primjenjen oblik promocije. Primjenjen upravo iz razloga što je efikasan, a pri tome ne stvara prevelike troškove za kompaniju. Vrlo je važno detaljno i stručno obaviti potrebne korake pri ekonomskoj propagandi da bi ona bila uspješna. To ne bi bezveze „bacali novac“ trebamo krajnje profesionalno odraditi taj dio posla. Ako nemamo stručnjake unutar kompanije, trebamo angažovati agencije za ekonomsku propagandu. Također potrebo je izabrati pravi medij, koji će našim kupcima I potencijalnim kupcima prenijeti punu poruku, I ubijediti da taj proizvod može zadovoljiti njihove potrebe I želje, te da je naš proizvod baš ono što njima treba. |